第六章需求测量与营销预测讲述.ppt

第六章 需求测量与营销预测 不同层次的市场 市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 假设在一个不同的营销环境中 假设在两个特定的营销环境中 企业需求 企业需求：指企业在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 企业需求 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的有效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 当前市场需求测量 总市场潜量：一定时期内一个行业的所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。 地区市场潜量： 市场预测的内容: 市场供给状况的发展变化 生产企业的数量及生产能力的发挥状况 宏观决策对供给的影响 市场需求的发展变化 社会商品购买力的变化（社会集团购买力、城乡居民购买力、购买力的转移） 产品销售领域的变化（用户构成的变化、市场区域的变化、试用到普及的变化） 社会的消费结构和用户消费倾向的变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 销售生命周期发展阶段的变化 产品的更新换代 换代产品的品种和进行更新换代的时机 竞争发展趋势 本企业的竞争能力 竞争企业的竞争能力 产品评比活动对竞争发展趋势的影响 价格变动及其影响 意外事件的影响 市场预测的种类 按预测的范围划分 预测的时间划分 按预测的对象分 按预测方法的性质分 按预测方法不同分 市场预测的步骤 市场预测的步骤 市场营销预测方法 判断预测法 顾客意见调查法： 直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动机，以预测未来销售情况的方法。 推销人员意见综合法： 由企业的推销人员分别预测未来一定时期内各自负责的地区或项目的市场需求量，然后由企业主管人员加以综合，经检查修正后作出预测的方法。 经理人员评判法： 由企业具有权威的高级主管人员根据各自的经验进行主管预测的方法。 专家意见综合法： 由有关专家集体对市场作出预测的方法。 数理统计预测法 时间序列预测法 简单平均法 相关分析法 一元线性回归预测法 * * * * 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 估计市场需求总量涉及的八个基本要素：产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境、营销方案。 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 营销敏感性 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 宏观市场预测 微观市场预测 长期预测，5年或5年以上； 中期预测，1至4年； 短期预测，本年度内； 近期预测，对季度、月、旬、周以至日 定性预测 定量预测 所有商品预测 商品群预测 个别商品预测 判断预测 数理统计预测 分析评价 确定目标 收集和分析数据 修正预测数据 数学模型 选择预测方案 一、确定预测目标 分辨因果关系可运用回归分析，预测新产品的市场容量可运用市场因子推演法。 以家用电器的市场需求量为例，产品处于成长期，销售增长快，可用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。 中长期预测一般要有三年以上的统计资料，历史资料不完整一般适宜采用主观经验判断法、销售人员集合意见法、德尔斐法。 短期预测一般运用各种平均法、平滑法。中长期预测一般词用直线法或曲线趋势法。 选择预测方法需要考虑： 1.预测的目的。 2.预测时间的长短。 3.占有历史统计资料的多少及完整程度。 4.产品寿命周。 二、搜集、整理资料 三、选择预测方法 四、提出预测模型 五、评价和修正预测结果 1. 预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。 2. 历史统计资料不完整，或有虚假因素。 3. 外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求发生了重大变动。 4. 预测人员的经验、分析、判断能力的局限性。 六、编写预测报告 由于市场需求变化的动态性和多变性，预测值同未来的实际值总是有差距的。偏差产生的原因： 加权平均法