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第五章 产品决策 产品的整体概念 产品组合策略 产品的市场寿命周期策略 品牌策略 包装策略 新产品开发与扩散 第一节 产品的整体概念 一、产品的整体概念及意义 （一）产品：提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。 （二）整体产品五个层次 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 （三）整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。 二、产品的分类 （一）消费品分类 ⑴便利品（非耐用品）： ⑵选购品（耐用品） ： ⑶特殊品 ： ⑷非渴求品 ： （二）工业品分类 ⑴材料和部件： ⑵资本项目： ⑶供应品和服务： 第二节 产品组合策略 一、产品组合及相关概念 企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。 产品组合 服装——男西装、女西装、男风衣、女风衣 鞋子——棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋 帽子——礼帽、压舌帽 洗衣机——双缸、半自动、全自动 宽度=4 深度=4、4、2、3 长度=13 二、产品组合评价 对策 1、发展——以提高市场占有率为目的。 ？类/☆类 2、保持——G类 3、收割——以短期利润为目标 小牛类/？类/D类 4、放弃——清理项目 小？类/D类 评判标准 1、月牙分布 2、黑球失败法则 3、西北大吉，东南主凶 4、踊跃移动 GE法 1、绿色——增加投资，发展壮大。 2、黄色——维持原有投入和市场占有率 3、红色——收割，放弃。 三、产品组合策略 （一）扩大产品组合 在市场形势好时： 拓展宽度，可充分利用人财物，分散风险； 加强深度，可更好地满足顾客需要； 增加关联性，可树立企业形象。 市场形势不好时： （二）缩减产品组合 产品组合策略 （三）产品延伸策略：即全部或部分地改变产品原有的市场定位。 向下延伸：高→→低 ？高档市场增长缓慢；高档市场竞争激烈；成为全面型企业。 风险：形象受损；激低档生产者；经销商不干。 向上延伸：低→→高 ？高档商品畅销；高档市场竞争弱 风险：高档生产者转向低档；顾客不信；经销商不干 产品组合策略 双向延伸 （四）产品线现代化 逐渐实现 快速实现 (五)产品线特色化和削减决策 个性化产品 茅台与五粮液之延伸策略 2005年，茅台主营收入39亿，利润11亿；而五粮液64.2亿，利润仅为7.91亿。? 茅台以纵向延伸为主，以酱香型为主线，其它品牌以浓香型为主（才2亿元）；而五粮液则横向延伸，从高向低发展，生产五粮春、五粮醇、五粮神等，皆属浓香型，无差异。 第三节 产品市场生命周期策略 一、产品市场生命周期 产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程。 产品市场生命周期的非典型形态 产品种类、形式、品牌与寿命周期 产品种类：具有相同功能及用途的产品。 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途相同的产品。 品牌： 二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略 （一）导入期 1、特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 2、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。 3、策略： 雷诺圆珠笔与茅台酒 雷诺圆珠笔:雷诺公司1945年圣诞节推出了一新产品——圆珠笔，成本仅0.5美元，考虑这是一新产品，在美国首次出现，消费者求新求奇心理，又是圣诞节送礼的好时候。于是便订高价，以10美元/支卖给零售商，零售商以20美元/支出售；同时在广告上大手笔投入，强力促销，使圆珠笔家喻户哓，结果获得成功。后竞争者介入，竞争激烈，价格降到0.7美元，成本也降到0.1美元。请问这是什么组合策略？为什么？分析此策略适应的条件。 （二）成长期 1、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增长；竞争者也在增加。 2、目标：维持市场增长率，获得最大利润。 3、策略： （三）成熟期 1、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。 2、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。 3、策略： （四）衰退期 1、特点：销售下降；利润下降或亏损； 消费者习惯转移；竞争者退出市场。 2、目标：采取什么决策，何时退出。 3、策略： 第四节 品牌策略 一、品牌 （一）品牌含义：就是用于区别一组生产者或销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志——科特勒定义 品牌要素：文字、符号、图案、颜色或其组合 品名：品牌名称，是品牌中可用口语称呼的一部分。 品标：品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语