第四章 消费者市场和购买行为重点介绍.ppt

第四章 消费者市场及其 购买行为分析 西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 第一节 消费者市场与购买行为模式 下列商品有什么不同? 你的购买行为有区别吗? 消费者特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 二、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动 消费者每天都会做很多购买决策。 企业的营销目标是满足顾客的需要和欲望，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发 案例分析： 泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字 样。不少大叫“上当”的 人，却在粲然一笑之后，頓觉酒隐发作，于是进店去试饮几杯。 试分析该酒巴是利用消费者的 哪种心理进行营销。 1、研究消费者行为要考虑的因素 市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets) 2、消费者行为理论 暗箱——照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘 消费者购买行为模型 刺激因素如何转化成消费者反应： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类： 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素。 影响购买行为的因素 1、文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 国际联盟曾以“大象”为议题悬赏征文，英国人拟定了《英国统治下非洲的猎象事业》的题目；德国人提笔写就了《关于象的研究》序言；法国人作了一篇《象的恋爱论》；意大利人哼着《象呵象呵》的诗句；而波兰人则写了一篇政见，题目叫《波兰的主权与象的关系》；罗斯人写的是《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》；美国学生报的是“论大象的自由”；日本国学生报的是“论大象的经济价值”；中国人写的是《大象的伦理道德》，这说明：文化的差异影响人们的思维方式。 有一个关于民族文化特点的故事，也很能够说明这一问题。据说有一个美国教授，带了几个博士生。这几个博士生来自几个不同的国家。到了写博士学位论文的时候了，美国教授就对几位博士生说，请你们围绕着”大象”写学位论文吧，具体题目由你们自己去定，一个星期后，你们都把题目报上来。一个星期后，博士们都把自己确定的题目报给导师。美国学生报的是“论大象的自由”，英国学生报的是“论大象的绅士风度”，德国学生报的是“论大象的形而上学”，法国学生报的是 “论大象的罗曼蒂克”，日本国学生报的是“论大象的经济价值”，中国学生报的是“论大象的烹饪艺术”。中