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第四章市场营销战略决策 市场营销战略的概念及战略的制定过程、三种基本的市场营销战略类型 第一节 市场营销战略的制定过程 一．市场营销战略的概念 关于战略的几种定义： １．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德?钱德勒 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯?安德鲁斯 ３．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。 ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。 对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营