市场营销学Ch10产品策略课程介绍.ppt

三、PLC的其他型态［1］ * * Ch10　产品策略 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点 * Ch10　产品策略 * 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 三、PLC的其他型态［2］ * * Ch10　产品策略 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ * * Ch10　产品策略 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 * * Ch10　产品策略 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 * * Ch10　产品策略 四、PLC各阶段的特征［2］ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * Ch10　产品策略 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 * * Ch10　产品策略 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ * * Ch10　产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 * * Ch10　产品策略 导入期营销策略 * * Ch10　产品策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy 成长期营销策略 调整4P * * Ch10　产品策略 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * * Ch10　产品策略 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 * * Ch10　产品策略 七、PLC的启示［1］ * Ch10　产品策略 * 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ * Ch10　产品策略 * 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * Ch10　产品策略 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 * * Ch10　产品策略 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 * * Ch10　产品策略 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * Ch10　产品策略 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 * * Ch10　产品策略 四、新产品开发的程序 * * Ch10　产品策略 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 * Ch10　产品策略 * 新产品的特征与市场扩散 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 * * Ch10　产品策略 购买行为