市场营销学第四章课程介绍.ppt

中央财经大学商学院 CUFE Business School 第四章 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第四章 市场营销学（第四章） 第四章 市场营销环境 要点: 企业市场营销环境的含义和特征。 影响企业市场营销环境的因素。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境的构成要素。 第一节 市场营销微观环境分析 企业市场营销微观环境，是指对直接影响企业服务顾的能力的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较顺利地实现销售，就必须同众多供应商、营销中介商联系起来，这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量。 市场营销微观环境构成因素 供应商 企业 竞争者 营销中介 顾客 社会公众 一、企业 采购 最高 管理层 研究开发 制造 财务 会计 市场营销 二、 供应商 供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准 供应商的资质情况； 供应要素的规格； 产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。 三、中介单位 营销中介单位，是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位，具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。 中间商。 实体分配公司。 市场营销服务机构。 金融机构。 四、顾客 顾客是企业服务的对象，企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的划分市场，这样便于深入了解不同市场的特点，以便更好地满足市场需求。 消费者市场； 生产者市场； 转卖者市场； 政府市场； 国际市场。 五、竞争者 愿望竞争者，亦称欲望竞争者，主要满足购买者当前的各种需求； 一般竞争者，也叫类别竞争者或平行竞争者，主要生产满足某种愿望的各类产品。 产品形式竞争者，主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争； 品牌竞争者，主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争。 竞争者 类型 能满足消费者 产品属于 产品与需求特征 重点 竞争产品举例 愿望 竞争者 各种目前需求 非同类产品 不同产品 满足不同需求 需求 ╱服装 自行车 ╲食品 一般 竞争者 某种愿望的各种方法 同类不同种 不同产品 满足同一需求 收入 ╱摩托车 自行车 ╲汽车 形式 竞争者 ? ? 某种愿望的各种产品类型、 同种不同样 同类产品 满足同种需求 创新 ╱跑车 普通自行车 ╲山地车 品牌 竞争者 某种愿望的各种品牌 同样不同牌 同种产品 满足同样需求 产品 ╱永久牌 飞鸽自行车 ╲凤凰牌 例：自行车的竞争类别 六、社会公众 社会公众是指对企业实现其市场营销目标，构成实际或潜在影响的团体。一般情况下，每个企业周围都有以下七类公众。企业的营销活动能够影响周围公众的利益，这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。所以，企业市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，而且要考虑社会公众的需要，并采取适当措施与他们保持良好关系。 金融公众； 媒体公众； 政府公众； 团体公众； 地方公众； 一般公众； 企业内部公众。 社会公众 第二节 市场营销宏观环境分析 企业市场营销环境是客观存在的，它对每一个企业都有不同程度的影响。企业宏观市场营销环境，是企业市场经营活动的约束条件。企业既可以用各种不同的方式强化适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中，为自己寻找机会，并尽可能适应环境变化带来的困扰。 一、人口环境 人既是开展市场营销活动的主体，同时也是企业市场营销活动的对象，人口环境与企业市场营销活动有着极为密切的关系。 人口总量 人口总数 ； 人口增长率。 人口分布 人口地理分布； 人口性别分布。 家庭单位与家庭生命周期 家庭生命周期的七个阶段 家庭 阶段 家庭特征 消费特点 青年 单身 青年单身独居 新潮商品、娱乐消遣、厨房设备 新婚 夫妇 二人世界 一般家庭耐用品、家电、耐用的家具 满巢期Ⅰ ? 年轻夫妇和6岁以下的幼儿 有广告的商品、新产品、儿童用品 满巢期Ⅱ ? 年轻夫妇和6岁以下的幼儿 购物极少受广告影响 满巢期Ⅲ 尚有需扶养的子女 有时购买不急需的商品 空巢期Ⅰ ? 子女分居，但家长尚在工作 对新产品