青岛消费者对液态奶属性偏好的联合_杨鹏.pdf总结.doc

中国食物与营养 2014，20( 10): 51-54 Food and Nutrition in China 青岛消费者对液态奶属性偏好的联合分析 杨 鹏1 ，刘思露2 ，修长柏1 1内蒙古农业大学经济管理学院，呼和浩特 010019; 2 北京林业大学林学院，北京 100083) 要: 在我国居民乳品消费量远低于发达国家水平的背景下，通过研究消费者偏好来为乳品生产及促销提供 方向具有深远意义。通过基于选择的联合分析法对青岛城镇居民乳品消费调查数据进行系统分析，结果表明，青岛 消费者愿意支付更高的价格来购买加工技术为巴氏灭菌法、脂肪含量低及自然口味的液态奶; 女性比男性更偏好于 调味奶; 年轻人相比于其他消费者对调味奶的偏好尤为显著; 老年人是对液态奶的脂肪含量最敏感的群体。 关键词: 乳品; 液态奶; 消费者; 偏好; 效用; 基于选择的联合分析法  基于选择的联合分析法 ( Choice-based Conjoint A- nalysis，CBC) 是一种可以通过设计一组试验让消费者 从由一系列不同属性水平产品构成的选择集中选择最喜 欢的产品，来测量偏好值的方法［1］。产品 j ( j= 1，…，j) 对于消费者 i 的效用 Uij 可以表示为 ( 1) 式:Uij = Xj β + αi + εij( 1)( 1) 式中，Xj 是产品 j 的 k 维属性向量 ;β 为系数 向量，代表个体 i 对产品的 k 种属性的偏好权重; 变量 αi 表示个体 i 特定的组分; εij 代表个体 i 对产品 j 属性特 质的随机反应［2］。那么个体 i 从 j 个产品中选择了第 m 个产品的概率可以表示为 ( 2) 式: Pi ( m | C，β) = P( Xm β + αi + εim ＞Xj β + αi + εijj ∈ C＆j ≠ m)( 2)( 2) 式中，C 表示选择集。当独立同分布的 ε 取极值时，第 m 个产品被选概率为 ( 3) 式:P( m | C，β) =exp( Xm β)( 3)∑exp( Xj β)j∈C本文以青岛城镇居民为例研究消费者对不同属性水 平液态奶的偏好，助力企业了解各消费群体对不同属性 液态奶的需求。 试验设计、调研方法及数据描述 1 CBC 试验设计 首先，基于文献查阅以及专家访谈，初步选取了加 工技术、品牌、包装类别、产地、口味、蛋白质含量、 脂肪含量、钙含量、维他命含量和价格等 10 种属性来 刻画液态奶。其次，通过预调研让随机选取的 50 名消  费者对这 10 种属性重要性的高低进行排序，最终确定 加工技术、脂肪含量、口味和价格这 4 种属性用于本研 究。最后，为了使价格能够更加准确地反应当地的实际 情况，在青岛随机选取了 10 个市场，并分别记录了不 同类型的液态奶的价格水平，然后对初始设计的价格进 行调整，得出了试验方案的 3 个价格水平 ( 表 1) 。 表 1 CBC 试验的属性选定及对应的水平 属性 水平 加工技术 超高温灭菌法、巴氏灭菌法 脂肪含量 脱脂 ( 0% ) 、1. 5% 、3. 8% 口味 自然口味、调味奶 ( 例如水果味) 价格 2、2. 5、3. 5 元 /250mL 在 CBC 试验问卷中，我们使用了 18 种不同的属性 组合来表示不同的液态奶产品。本调查使用的问卷有 4 个版本，每个版本都包含了 3 组选择集，每一组选择集 由 3 种液态奶构成。18 种液态奶被平均分成 6 个小组， 每个小组有 3 种液态奶，用这 6 组液态奶构成了 4 个版 本调查问卷。版本 1 由小组 1、2 和 3 构成; 版本 2 由小 组 4、5 和 6 构成; 版本 3 由小组 1、3 和 5 构成; 版本 4 由小组 2、4 和 6 构成。这意味着，被调查者首先需要 从 4 个版本中先选择 1 个版本的问卷，然后在这份问卷 中需要做 3 次选择，每次选择都分别在包含 3 种液态奶 的选择集中选出最偏好的 1 种液态奶。 1. 2 抽样方法 数据来自 2012 年夏季在位于青岛市随机选取的 4 个不同城区的 4 个超市中访问了 838 位消费者。被调查 人的选取遵循路过调查地点每隔 3 人选取 1 人的方式， 这可以保证调查员不会选择消费者进行访问。  作者简介: 杨鹏 ( 1989— ) ，男，在读硕士研究生，主要研究方向为农牧业经济、行为经济学以及环境资源经济学。 通讯作者: 修长柏 ( 1963— ) ，男，博士生导师，教授，主要研究领域为农业经济及管理。 52中 国 食 物 与 营 养第 20