从市场营销视角优化大学品牌形象研究.doc

[标签:标题] 2016 PAGE11 / NUMPAGES11 感谢观看本文谢谢 从市场营销视角优化大学品牌形象研究 [摘要]高校品牌作为高校在长期办学过程中所积累的一种优质教育资源，是使自身区别于其他一流名校的重要软实力。作为国内最为低调的985名校之一，东南大学在过去的百余年中，以其低调务实的治学之风成为众多高校争先效仿的办校典范。然而新形势下的东南大学在自身实力并未下降的情况下，其品牌竞争力和知名度却每况愈下。文章通过市场营销的理论来分析东南大学的品牌形象，并提供一些建议以提高其知名度，也为其他院校提供借鉴。 中国论文网 /2/view-7401773.htm 　　[关键词]市场营销；大学品牌；东南大学；优化 　　1研究背景 　　1.1理论背景 　　1.1.1市场营销学的发展 　　市场营销学的产生与发展是与社会化大生产相适应的。市场营销学的发展大致经历了四个阶段：①形成阶段。市场营销学在20世纪初兴起于美国。在该阶段主要研究广告、分销等问题，并没有形成完整的理论体系。②应用阶段。20世纪30年代到第二次世界大战后已初步形成一定框架体系，但还未进入以市场需求为研究导向的阶段。③繁荣阶段。20世纪50年代初到80年代西方经历了一场由静态研究转向动态研究的“市场营销革命”。④创新阶段。80年代至今，市场营销学的理论研究已较为成熟，各种新兴理论层出不穷。 　　1.1.2“品牌”及“大学品牌”概念发展 　　品牌概念在发展过程中是一个从有形到无形的虚化过程。大学品牌是从品牌中衍生出的概念。对于大学品牌的分析主要存在三种分析角度――识别符号；文化载体；社会公众认可。王文鹏对大学品牌做了如下定义：大学品牌是凝聚在大学表层信息中如校名、校址、标志性建筑等标志性信息，用于识别不同大学内涵如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体。品牌作为一种无形的资产，展现了一个大学的软实力和其综合能力。在高等教育国际化的大潮流下，高校品牌战略已成了高校管理者不??忽视的重要问题。近年来，许多专家学者为大学品牌的研究做出了重要贡献。贺尊在《论大学精神与大学品牌》一书中研究了大学品牌与大学精神的重要关系，郭曰铎提到塑造一个强有力的大学品牌一定离不开高质量的教学水平，他还指出建设名牌大学必须突出办学特色。随着高等教育规模的扩大、大学的转型和市场化的深入，必然加剧大学之间的竞争。大学如何对自身的有形资源和无形资源进行充分整合，如何树立自身的良好形象、扩大知名度、提高美誉度，进而获得竞争优势，是每所大学不得不思考的问题。制定正确的品牌战略，将成为大学的必然选择。 　　1.1.3市场营销和大学品牌相结合与其实用性 　　大学品牌战略在大学发展战略中的重要性体现在：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。并且它可以扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展和教育与社会经济的协调发展。如何将大学品牌形象的塑造与优化和市场营销相结合，实现现有资源的优化配置，提高大学的绝对竞争优势和相对竞争优势，为大学的发展注入新的动力既是历史推动的结果也是现实需要的必然导向。郭翠梅将市场营销策略分为四个方面：产品策略；价格策略；分销渠道；促销策略；市场营销的竞争战略。将其与大学品牌的塑造相结合，不难发现二者的关联性。从产品策略来讲大学的品牌营销除了外部人员，对于大学内部教职工，学生等都有同样的价值。让大学本身成为品牌的一部分，而不仅仅是师资，办学质量的对比。大学品牌的优化过程中，产品策略的运用主要体现在高校精品课程，高校特色如武汉大学的樱花，师资力量的建设，科研成果等方面。由于大学的名称、校徽、校歌等标志性内容都是既定的，优化大学品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣传，扩大大学声誉。人员推销、广告等促销形式同样适用于大学品牌建设。促销是企业通过沟通引起消费者注意，树立企业良好形象，从而实现市场营销目标的手段。对于大学而言，即要树立自己的品牌形象，吸引生源，增强师资力量，提高办学质量，增加科研成果。大学发展过程中也不可避免地会遇到同业的竞争，认真分析竞争对手的优劣势、战略，以明确自己在竞争中的地位，有目的性地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中生存和发展。 　　1.2现实背景 　　1.2.1中国高校的品牌意识现状分析 　　纵观中国高校品牌现状，目前存在三大问题：①大学品牌意识薄弱。我国高校在20 世纪90年代通过高校扩招与合并得到了良好的机遇，同时也使得一些潜在的问题显露出来。部分大学借此机遇大力发展自身品牌形象并取得了较好的效果，例如厦门大学，武汉大学等提升了学校的知名度，在招生方面取得很大优势。相比之下，有些大学在扩招和合并后并没有发挥其优势，在知