第六章_经营单位的竞争战略选择技巧.pptVIP

第一节 基本竞争战略 ; 一、低成本战略 所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的理论基石是：经验效益和规模效益。 ;二、成本领先战略的制定程序;案例分析—俄亥俄州牛排包装公司;案例分析—俄亥俄州牛排包装公司;三、低成本战略的战略利益;四、成功获得低成本领导地位的关键因素;五、成本领先战略的风险;例如作为VCD先辈的万燕公司，最风光的时候，它的市场占有率是100％，但是，当VCD的技术方案已经升级时，大量的后起之秀利用先进的技术，大大地降低了生产成本，而万燕由于遭遇技术升级的障碍而不幸成为先烈。 例如20世纪70年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位，但到1982年，后起之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的33％，而阿迪达斯降到了20％。－有效的模仿 ;六、成本领先战略实施中的误区;六、成本领先战略实施中的误区;差 异 化 战 略;差异化战略的优势;二、实现差异化战略的途径和条件;农夫山泉：演绎差别化战略;多点空间多点爱…;如何实现差异化探讨？;属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。 利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。 使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。 使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。 ;竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。 如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avi‘s）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。 七喜饮料的广告语“七喜非可乐” 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。 ;质量价格组合定位 如“海尔”家电???品定位于高价格、高品质. “华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”. “华宝”空调定位于“高贵不贵”。 生活方式定位:这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。 如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。 ;三、差异化战略的风险;混 合 型 战 略;（一）成本领先与差异化整合战略优势 公司追求的是竭尽全力成为一家成本不断降低、同时产品质量越来越高的厂商。 在质量、服务、特色、性能上紧跟最好的竞争对手，在成本上打败它们，这就是最优成本供应商优势的源泉。 ;（二）成本领先及差异化整合战略的竞争风险;实施成本领先与差异化整合战略的关键是先要奠定某一种竞争优势（低成本或差异化）为基础，然后在适当的时机，建立另一种竞争优势。 在以下情况时，企业能同时取得成本领先地位和差异化的形象： 1.当竞争企业都夹在中间时； 2.企业首创一项重大革新时。;集 中 化 战 略;;（二）实现集中化战略的途径;（三）集中化战略的战略利益;（四）集中化战略的风险;（五）集中化战略的适用性;在选择之前，企业必须确认： 1.目标小市场足够大，可以盈利。 2.小市场具有很好的成长潜力。 3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。 4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。 5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑战者。;第二节 不同产业结构下的竞争战略; 一、分散型行业的竞争战略 分散型行业是一种重要的结构环境 （一）概念：在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。 ;（二）造成行业分散的原因;（三）分散行业的战略选择;二、新兴行业中的竞争战略;（三）新兴产业中企业发展面临的问题;（三）新兴产业中企业发展面临的问题 ;（四）新兴产业中的竞争战略选择;早期进入新兴产业的利弊分析 ;三、成熟产业中的企业竞争战略;成熟产业中企业应注意的问题 对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设 防止盲目投资 为了短期利益而轻易地放弃市场份额 对产业实践中的变化做出不合理的反应 坚持以“高质量”为借口，而不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为 过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品 企业应避免过多地使用过剩生产能力;四、衰退产业中的竞争战略;（二）衰退产业中的企业竞争战略选择;（三）选择衰退战略的条件;;第三节