第1章 渠道管理认知.pptVIP

都江堰的渠道启示 亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来 1．1 营销渠道的概念界定 1.2 营销渠道的功能与特点 1.3 营销渠道的地位与作用 1.4 营销渠道领域的新变化 1．5 深度分销与渠道扁平化 单元小结 机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第1章 营销渠道认知 从都江堰水利工程你联想到什么？ 1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化 知识目标 技能目标 引例 亚马逊（A）是全球知名的网络购物平台，每年有超过200亿美元的销售额，它是网络销售渠道的代表，也是网络购物的标杆企业。每个人都或多或少地听说过亚马逊，这个巨大的购物群体也会或多或少地选择在亚马逊平台购物。有人说，亚马逊成为了“网上沃尔玛（Wal-Mart）”，这一点都不过分。 然而，亚马逊能否一直保持其在网络营销渠道中的领导地位呢？如果没有沃尔玛，没有沃尔玛的渠道结构创新，答案也许是肯定的。我们知道，沃尔玛作为传统的“砖块加水泥”模式的营销渠道的领头羊，绝不会坐视亚马逊轻松地端坐网上营销渠道的老大。在加速传统零售连锁门店的扩张的同时，沃尔玛除了着力构建自身超市商品的网上销售渠道外，还通过“沃尔玛市场”（沃尔玛虚拟网络商城）加入了其他零售商的商品，进一步丰富产品结构，从而有效地获取了亚马逊的一部分网上份额。沃尔玛在其网站上为入驻的商家添加了上百万个商品名录，与亚马逊一样，沃尔玛不用与商品直接接触，商家直接完成商品配送和交易并获得利润，沃尔玛只需收取相应的佣金即可。 或许模仿超越可以概括沃尔玛的渠道创新战略，沃尔玛在将来能否赶上并超越亚马逊？这是一个需要时间来回答的问题。沃尔玛的首席营销官克里·库伯说：“我们的愿景正是把沃尔玛网上商城变成访问量最大和最有价值的网站”。如果沃尔玛的愿景能够实现，那么，有朝一日沃尔玛将取代亚马逊，成为网上渠道领袖，成为真正的未来渠道霸主。 。 问题思考：网络渠道会完全取代传统渠道吗？未来渠道将会怎么样？ 一、营销渠道的概念 1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 经销商 批发商 不同层级的消费品营销渠道 个人 组织 消费者 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 2.分销渠道与营销渠道 厂家 (1)分销渠道构成： 个人 组织 消费者 调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构 服务商 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 厂家 原材料 人力资源 资金 供应商 (2) 营销渠道构成： (3) 分销渠道与营销渠道的比较： 制造商 制造商 分销商 分销商 消费者 消费者 供应商 服务商 分销渠道 营销渠道 3.营销渠道的系统构成 制造商（厂家） 经销商 （代理商） 分公司 （办事） 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 消费者（顾客） 其他无店铺经营形式 需求反馈 需求反馈 直销、连锁经营 营销渠道系统构成 供 应 商 供 应 商 二、营销渠道的分类 (一)以生产制造商为主导的营销渠道 1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 (二)以零售商为主导的营销渠道 1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 (三)以服务商提供者为主导的营销渠道 1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 (四)其他形式的营销渠道 1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道 一、营销渠道的运作流程 制 造 商 消 费 者 批 发 商 零 售 商 实体流 实体流 实