第2讲 以顾客为导向的市场营销战略.pptVIP

STP：目标市场营销战略 Segment Targeting Positioning 武汉理工大学管理学院 马颖 博士 教授 1 战略营销与营销战略 2 战略计划与营销部门定位 3 市场营销过程 4 目标市场营销战略 目 录 1 一、战略营销的概念 战略营销的概念 战略营销是企业的经营理念、战略模式以及围绕确定目标市场和进行市场定位这两个核心所进行的决策性行动，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。 目标、资源、手段（方法、方式） Please add text here, according to the need to adjust the font and font size. 二、战略营销的特点 长远性 全局性 纲领性 抗争性 CONTENTS 企业在复杂环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针 CONTENTS 关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 三、营销战略的概念 科特勒 业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。 三、营销战略与战略营销的比较 营销战略 战略营销 立足层面 决策层次 范 围 营销导向 营销模式 营销决策重点 营销职能战略 企业竞争战略 营销部门决策层 企业最高决策层 营销职能部门 全企业各个部门 以顾客为导向 获取竞争优势为导向 传统营销模式 关系营销、伦理营销、 环境营销、资源营销等 STP+4PS+CRM 战略定位、目标管理、知识管理、领导力等 2 CONTENTS 创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 CONTENTS 对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择最佳行动方案的过程。 CONTENTS 一种决策模式，决定和揭示企业目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业从事的市场业务，明确企业的经济类型和人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。 一、以顾客为导向的战略规划 （一）战略规划的定义 在组织目标、技能、资源和他的各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程 选择价值 提供价值 宣传价值 （二）战略规划的制定 战 略 计 划 定义公 司使命 市场营 销过程 规划业 务组合 确立公 司目标 一、以顾客为导向的战略规划 三、公司的使命和目标 设定以市场为导向的公司使命 使 命 对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的使命陈述能起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动。 公司使命对比 公 司 以产品为导向 以市场为导向 露华浓 迪斯尼 沃尔玛 斯科特 我们生产化妆品 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们出售草籽和肥料 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想 我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值 我们提供生机盎然的绿色庭院 三、公司的使命和目标 设定目标体系 公司战略 公司目标 部门目标 员工目标 A B C D 三、公司的使命和目标 四、规划业务组合 （一）分析当前业务组合的两种方法 波士顿矩阵分析法 Boston Consulting Group model（ Growth-Share Matrix ） 通用电器公司业务扫描法General Electric model （GE business screen） （一 )分析当前业务组合的两种方法 业务状况 资金状况 采取策略 高增长率 高市场份额 低增长率 高市场份额 高增长率 低市场份额 低增长率 低市场份额 需要大量资金投入 发 展 不须太多资金投入 可以产生大量现金 保持 需要大量现金维持 或增加其市场份额 发展 收获 产生现金少或亏损 放 弃 问题业务 金牛业务 明星业务 瘦狗业务 四、规划业务组合 （一）分析当前业务组合的两种方法 强 弱 中 高 中 低 业 务 实 力 产业吸引力 战 略 对 策 增加投资 促进成长 保持投资水平 收获或放弃 四、规划业务组合 Page * （二）制定成长战略 密集型 增长战略 在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发 通过建立或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化 增长战略 多样化 增长战略 通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 四、规划业务组合 Page * 五、营销部门的定位 营销部 门定位 战略制定和 实施部门 信息情报 部门 利润实现 部门 3 一、了解