（企管）九芝堂营销策略企划提案.pptVIP

2001九芝堂营销策略企划案 F、公关推广活动 ?定期每月在医院举行九芝堂驴胶名医补血义诊，真正为贫血患者解决贫血难题，拉近产品与医生、消费者之间距离，树立良好企业形象，促进销售。 ?九芝堂真情实意300年，巡回补血义诊，走遍每一个乡村。 广告与创意表现 2001九芝堂营销策略企划案 四、媒介评估与建议 2001九芝堂营销策略企划案 一、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析 湖南 1、2000年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较： （数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司） 媒介评估与建议 2001九芝堂营销策略企划案 江西 媒介评估与建议 2001九芝堂营销策略企划案 浙江 媒介评估与建议 2001九芝堂营销策略企划案 福建 媒介评估与建议 2001九芝堂营销策略企划案 2、四地媒体投放态势总结 2001九芝堂营销策略企划案 3、三品牌媒体投放习惯总结 2001九芝堂营销策略企划案 二、2000年九芝堂媒体投放情况论证 优势：1、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。 2、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用， 又为进入新市场打好基础。 不足：1、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。 2、创意表达不够完整，降低产品了解。 3、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 4、销售区域有限，媒体资源浪费。 5、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。 建议：◆如果费用许可，2001年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。 ◆或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。 ◆也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。 2000年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的《国家中药保护品种》 5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。 2001九芝堂营销策略企划案 三、2001年九芝堂媒体投放策略 1、媒体目标 a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。 2001九芝堂营销策略企划案 2、对象人群的设定 原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 1、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。 2、购买补血品作为礼品的人群 3、红桃K的品牌转换人群 主体传播人群： 2001九芝堂营销策略企划案 3、主体传播人群的媒体接收习惯 以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的 2001九芝堂营销策略企划案 4、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯； 3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于 此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。 （此比例单是指占区域型广告费用的比例） 2001九芝堂营销策略企划案 5、各地广告费用的分配比例建议 根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数 粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西 和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的 前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。 其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。 （此比例是单指占区域型广告费用的比例） 2001九芝堂营销策略企划案 6、媒体投放原则 a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。） b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。 c、媒体投放