（企管）第六章产品策略.pptVIP

二、服务的特征 1、无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的； 2、差异性：服务没有固定的标准，具有较大的差异性； 3、不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程； 4、不可贮存性：服务不可能贮存。 三、服务的分类 1、纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙膏等； 2、附加服务的有形产品：附加服务主要增加产品吸引力，如汽车、计算机等； 3、混合物：其中服务与有形产品各占一半，如用餐； 4、服务附带少量有形产品和其他服务：如乘坐飞机； 5、纯粹的服务：如家政服务、心理咨询等。 四、服务策略 1、服务市场细分策略； 2、服务差异化策略； 人员、物质环境、过程（服务营销3P） 3、服务的有形化策略； 场所、人员设备、沟通材料、象征、价格 4、服务的标准化策略； 5、服务的品牌化策略； 附1:顾客服务的八大观念 买卖的完成不是服务的结束,而是服务的开始; 每个顾客都是我们终生的伙伴和未来的市场; 顾客买走的不仅仅是产品,更是服务上带来的享受和感觉; 顾客的问题就是我们工作的主题和价值; 销售就是服务,服务就是爱; 铺心比铺货更重要,用心服务是最好的销售; 顾客是明星,市场是上级; 忘记利润,开始服务; 附2:顾客服务的几种策略 让服务成为风景线 超强亲和力的培养 帮助客户解决问题 迅速响应顾客需求 始终以客户为中心 设身处地为顾客着想 持续提供优质的服务 为顾客提供个性化服务 附3:低劣服务的十种表现形式 让顾客一直等待; 做出了许诺却并不遵守; 将顾客看作傻瓜; 交流的技巧很生硬; 解说技巧很糟糕; 服务水平不能始终如一; 顾客购买商品很困难; 解决抱怨之辞的技巧很糟糕; 在售货结束之时,没有说”非常感谢”; 没有售后服务; 五、服务的发展趋势 1、个性化趋势； 2、电子化趋势； 3、人性化趋势； 4、产品化趋势； 本章思考题： 1、理解整体产品概念的涵义； 2、产品组合的概念及其策略； 3、产品生命周期各阶段的特点及营销策略； 4、新产品的类型及新产品开发的程序； 5、品牌的含义及其策略； 6、主要的包装策略有哪些？ 7、服务的涵义及分类； 8、服务的特征及策略； 中国品牌的发展历程 一、品牌意识启蒙期(上世纪80年代): 1.OEM(original equipment manufacturer) 2.合资陷阱（见下页资料和案例） 案例：美加净牙膏与联合利华 1994年前，美加净在中国当时市场上知名度很高，年销售量高达6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，在被租给联合利华数年后，2000年销售量却下降为2000万支，而且市场地位下降。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态，联合利华把“美加净”弄到手后不久，就采取了一项被业界人士认为是对“美加净”品牌的致命措施：把“美加净”的价格从4.5元压到了3元一支。2000年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。 附：合资中我国本土名牌的“贱卖”情况 商标 使用商品 交易方式 价格 洁花 洗发水 转让 134万美元 孔雀 电视机 转让 315万美元 洁银 牙膏 转让 1000万元人民币 碧浪 洗衣粉 转让 无偿 金鸡 鞋油 转让 1000万元人民币 豪门 啤酒 转让 6000万元人民币 太湖水 啤酒 转让 2500万元人民币 芭蕾 化妆品 转让 合资时未作评估 华宝 空调 转让 出让产权时未作评估 虎跑 啤酒 转让 合资时未作评估 西湖 啤酒 转让 合资时未作评估 二、自创品牌期（90年代上半期）： 1.设计公司推动CI：以太阳神为代表 2.社会造势活动： 1991年：中国驰名商标； 1992年：金桥奖； 1994年9月：中华商标协会成立； 1995年：中国最有价值品牌年度研究报告出笼； 3.政府主导名牌工程 4.老字号品牌再造 三、品牌竞争期（1995年以后）： 1.价格战：1996年由长虹发起的价格战首次将松下等日本品牌从市场领导者的位置拉下马，自此国产彩电品牌开始节节上升，并最终一统天下。 2.广告战：央视“标王”时代反映出本土企业对品牌投放的热忱。 3.服务战：海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”，服务从过去的口号变成企业的实际行动。 4.通路建设：1996年起中国一大批家电企业走上了自建渠道的道路，为品牌竞争获得主控权。以TCL为代表。 四、品牌国际化期（1999年以后）： 1.品牌自主：美加净、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。 2.品牌标识国际化：以美的、科龙、海信、TCL、红塔、联想等为代表。（见下图） 品牌标识的国际化改造: 附：品牌国际化的三种模式 1.TCL模式：跨国品牌收购 TCL收购德国施耐德进入欧洲市场； 2.海尔模式：自主品牌国际化 海