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Chapter 10 分销渠道策略 Channels should be chosen according to their efficiency, controllability, and adaptability. 经济与管理学院 闻超群 主要内容 10.1 分销概述 10.2 分销渠道的结构 10.3 分销渠道的选择 10.4 分销渠道的管理 经济与管理学院 闻超群 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵； 认识分销渠道的作用； 掌握分销渠道的类型与系统结构； 掌握渠道冲突的类型与管理控制办法。 经济与管理学院 闻超群 10.1 分销概述 分销及相关概念 分销渠道的职能和作用 营销渠道与其他营销策略的关系 经济与管理学院 闻超群 分销的概念 分销(Place)——是指帮助企业实现产品或服务，以及有关所有权从生产者到消费者的转移。 相关概念 分销渠道 营销渠道 一、 分销及相关概念 经济与管理学院 闻超群 市场营销渠道的概念 市场营销渠道(Marketing channels)——是指产品或服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接起来的整个通道，包括： 制造商——供应商、自主品牌制造商、贴牌制造商等 中介机构——买卖中间商、代理中间商、辅助商 终端用户 一、 分销及相关概念 经济与管理学院 闻超群 补充：中介机构 买卖中间商，如：批发商、零售商、经销商； 代理中间商——寻找顾客，代表企业谈判，但是不取得商品所有权，如：经纪人、销售代理商； 辅助商——帮助进行分销，不取得商品所有权，如：运输公司、银行、保险公司、广告代理公司等。 一、 分销及相关概念 经济与管理学院 闻超群 分销渠道的概念 分销渠道(Distribution channels)——是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 制造商——自主品牌制造商、贴牌制造商等 中介机构——买卖中间商、代理中间商 终端用户 一、 分销及相关概念 中间商的类型：批发商和零售商 功能 类型 货物所有权 推销 促销 编配 整买 零卖 仓储 运输 信贷 承担风险 提供市场信息 提供其他服务 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 √ √ √ 可能 √ 可能 √可能 √可能 √可能 √ 可能 √可能 √ 可能 √ 可能 经纪人 ? √ ? ? ? ? ? ? √ ? 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 ? ? 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配 其他 各种批发商的主要功能及特征 各种零售商的特点和主要功能 经济与管理学院 闻超群 课堂思考一 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道 分销渠道 分销渠道 分销渠道 经济与管理学院 闻超群 二、 分销渠道的职能和作用 分销渠道的作用 分销渠道最基本的职能包括：一是将产品由实际生产者递送给消费者；二是实现产品所有权的转移。概括如下： 调节生产者和消费者之间的矛盾——帮助生产者了解和开拓市场； 信息传递和调节流动资金——提高信息传递的效果和效率，帮助企业加速资金回笼； 提高市场交换效率——减少生产商与顾客沟通的负担。 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时： 接触频次：M ×C = 3 × 3 = 9 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时: 接触频次： M +C = 3 + 3 = 6 经济与管理学院 闻超群 三、营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与产品策略 总体说来，营销渠道策略与产品策略的关系是渠道策略从属于产品策略，营销渠道策略必须与产品策略相匹配，主要体现在以下几个方面： 营销渠道与企业产品组合 营销渠道与产品生命周期 经济与管理学院 闻超群 三、营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与企业产品组合 产品线的宽度窄或关联度高——一致的渠道 产品线较宽——不同的营销渠道 不同档次产品，渠道选择上存在差异性 经济与管理学院 闻超群 案例10-1：欧莱雅的品牌与渠道 欧莱雅的品牌呈现“金字塔”形，与其渠道策略密切配合。 在高档的商店里，欧莱雅出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300-800元之间高端产品； 金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅以及只在药房中出售的价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护发系列； 在大众消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔、小护士价格定位在几十元的大众品牌，这些在超市、便利店等大众消费渠道销售。 经济与管理学院 闻超群 三、营销渠道与其他营销策略