数字营销再进化：品商该如何考量媒体投预算.docxVIP

数字营销再进化：品牌商该如何考量媒体投预算? 来源:21世纪商业评论 作者:党永嘉 发布时间：2013-10-23 09:29 4年前，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD 的应用让我们“边走边买”。新趋势的出现给企业数字营销带来挑战，但同时也伴随着机遇与价值。 在越来越多的新媒体和新技术的催生下，营销从形式到内容上都发生了诸多变化。 而这不仅仅是为旧有营销模式填残补缺，而是彻底颠覆。因此，2009 年8 月，我们做了一期“数字营销进化论”的特写。 4 年前，我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞，被点击量付费等新的精确标准替代”(详情请见2009 年8 月刊数字营销专题《与那个消费者对话》)，而如今，点击替代也已不够精准。RTB(Real-TimeBidding，实时竞价)模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB 模式投放广告来降低成本。当然，他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。 4 年前，我们预料：“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。”(详情请见2009 年8 月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》)那时我们猜对了故事的开头，想象着故事的结局。如今，预测成真，结局却远比我们预想的还要方便。那时，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD 的应用让我们“边走边买”。 4 年前，在我们所拜访的企业中，不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前，一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样，利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端，之后还通过微信与消费者保持沟通，完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。 4 年过去了，更多的新媒体、新技术应运而生，数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨，想要给读者持续的关注。于是，9 月下旬，我们与WiseYOY 优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013 中国数字营销大会”，想要梳理在过去几年中，“数字营销”发生了哪些变化。具体来说，我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答，这个大家包括多个方面： 作为品牌商，在当下该如何考量规划自己的媒体投预算?作为媒体发布商，如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求?而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者，面对新的市场变化，又有哪些疑虑、思考和行动? 在案例征集阶段，我们得到了多家企业的广泛支持，它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等，这些企业中有品牌方、媒体发布方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度，评出出10 个大奖，希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。 作为中国最著名的廉价航空公司，春秋航空在各方面表现出色，但是其在EDM((Email Direct Marketing，电子邮件营销) 领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板，制约了与用户有效顺畅的沟通，影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。 Webpower 中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM，使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效，会员用户数量增加20%，大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度，同时帮助春秋提高了销售额。 移动广告平台多盟，为独家冠名“中国好声音”的加多宝，开创了PC 端与无线端双屏互动，以及二维码广告无线端营销的新模式。 此次活动，多盟打通了传统互联网PC 端和新兴无线移动端，完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP 站进行报名，上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC 端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式，实现双屏联动，以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。 Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地，在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。 活动前期DigitasLBi 乐必扬就通过话题发布、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi 乐必扬除了组织Adidas Girls 官方微博进行实时直播外，其亮点内容还在BBS 平台进行呈现报道，并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传，活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。 在2