消费心理学3-5汇编.ppt

斯金纳的操作性条件反射理论 Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度 在美国威斯康星州的麦迪逊， Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。 1 2 3 4 5 6 12 11 10 9 8 7 Yogurt Express Lucky 13 Card “one little taste is all it takes” One punch for each Yogurt Express visit. 12 punches entitles you to a free LUCKY 13ounce Super Yogurt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area. Name__________ Address_________ 　观察学习理论-班图纳 　　 充气娃娃实验 黑猩猩学习实验（1914--1920） 认知学习理论-苛勒 本章个案分析——  Tupperware (特百惠) Tupperware理家会 为什么要设立？ 　　　 * * * * * * * * * * * * * * * * （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 案例： 麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。知识分子才会尝试喝咖啡麦氏在中国的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。目标消费者绝不是大学教授、知识分子。喝完咖啡的人把罐子带到办公室，标志还会保持得非常好。 雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！” 麦氏咖啡错失良机，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 分析： 雀巢咖啡的真正购买动机是？它的广告好在哪里？ 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。 分析： 这利用了消费者什么购买动机？ 制定购买动机的基本策略： 开发有吸引力的产品 广告刺激 通过情境和人员服务激发 六、购买动机激发策略 选用恰当的现场激发方法 证明性激发 实证激发 证据激发 论证激发 建议性激发 ☆机会☆内容 转化性激发 先肯定再陈述 询问 转移 拖延 2、购买动机激发策略 * * 任务4-3 协助消费者进行购买决策 买圣诞礼物 一、消费者的决策过程 消费者的决策过程包含5个阶段: 需求识别 信息搜集 可供选择方案评估 购买决策 购后行为 二、购买决策影响因素 三、协助消费者完成购买决策 霍金斯模型 * EasyGo团队 * * * 第五章 消费者态度与购买行为完善 * * 5.1 说服消费者态度改变 1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向 一、消费者态度构成 二、影响消费者