认知协调论探索.ppt

认知协调轮 讲课之前，首先让我们来看两个概念 认知：认知—cognition ，指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。 协调：和谐一致；配合得当。 就是正确处理组织内外各种关系，为组织正常运转创造良好的条件和环境，促进组织目标的实现。 均衡理论和失调理论都称为认知协调理论，这两种理论对分析消费者行为都有较密切的关系。 （一 ） 均衡理论 均衡理论是由德国学者海德提出的。海德认为，消费者个人与周围的事物构成一种三边关系，分别是消费者个人，他人，消费品。协调性就是指这三边关系的协调。如果说消费者与他人之间的关系是和谐的，他们对类似的消费品的态度就应该是一致的。 这句话让我们联想到了所学传播学的一句话：社会中的个体是个不相同的，但那些有着共同经历和处于共同社会关系中的受众对相同的事物有着相似的反应，他们会选择性的注意，理解和记忆大体相同的内容。 如果消费者与他人的关系是肯定的，他们对同一类的消费品就会抱有相似的态度，或者都不否定，或者都不肯定。如果消费者与他人的关系是否定的，那么他们对同一类消费品的态度就会有差异。在上述两种情况下，消费者的心理就处于均衡状态 。当出现不均衡的情况时，消费者会处于一种紧张的状态，为了排除这种不舒适感，消费者就会通过改变自己的消费态度等行为来获得协调性。这正是均衡理论的基本假设。 （二）失调理论 失调理论是由英国学者费斯丁格与1957年提出的。失调理论认为，消费者的认知是由知识，意见 和信念诸元素组成的，而这些元 素又往往是不一致的。因此，他 认为，在消费者在消费活动中存在着大量认知失调问题。例如买东西就存在着既要买好的又要买便宜的这种认知不协调。 通俗理解 所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下， 人们的态度与行为是一致的，如你和你 喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节 的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。 该理论认为认知失调的原因有三个： 首先是个体的社会角色冲突。 其次，个体所处的环境变化也会导致认知失调。 第三，认知与客观现实之间的矛盾也会造成认知失调。 失调理论中有两个基本假设： 第一，认知失调使消费者心理上感到不舒适，从而要求协调，改变态度。 第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少失调，同时也会避免可能使失调加剧的任何情况或信息。 解决失调的问题主要有以下方法： （1）放弃不协调双方中的某一方，以消除失调根源； （2）按照失调各方的轻重缓急，安排先后次序，克服失调状况； （３）失调双方互相妥协，缓解失调带来的紧张； （４）重新认识和强调某些认知元素的性质或重要性，承认某种现实的合理性，或采取其他措施，以应付这方面的不协调． 客服失调的基本途径固然是通过自我教育，自我说服的办法，但这一过程并非是消费者闭门进行，而往往是要在市场寻找更多信息以增加认知元素．有时还可以与他人商量，向他人请教，而他人的意见往往有助于解决失调问题． 认知失调理论假定当两种想法或信念.doc 以戒烟为例 你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调： 改变态度----改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 增加认知----如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。 改变认知----改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。 减少选择感----让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因 为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。 改变行为----使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。 抛砖引玉的啦 三克油！