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区域品牌建设中的政府职能 　　[提要] 区域品牌具有公共产品属性，会产生市场失灵等问题，因此在区域品牌建设中，需要政府参与。本文论证政府参与区域品牌建设的必要性，并提出政府参与区域品牌建设方法。 　　关键词：区域品牌；市场失灵；政府职能 　　中图分类号：D63 文献标识码：A 　　收录日期：2016年1月30日 　　一、区域品牌概念 　　“区域品牌”这一概念在国内外的研究中存在一定差异。在英文文献中，“区域品牌”的相关术语有place brand、regional brand，location brand、cluster brand等多种不同表述。目前，在西方的区域品牌研究中，也以“place brand”的采用频率为最高。 　　国外的区域品牌研究主要是??场营销理论的延伸，如营销大师Kevin Lane Kelley的名言：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。与此相呼应，Philip Kotler等营销学领域的著名学者也同样认为，地域或区域可以像某一产品或某种服务那样实现品牌化，学者们研究得较多的是如何将传统的品牌形象理论运用到一个区域，对区域形象进行系统营销，以建立起独特的一致的区域识别，形成区域品牌资产。 　　区域品牌的相关研究在国外不断涌现，但由于很难有一个定义能够涵盖区域品牌这一概念所包含的全部信息，因而国外学者至今还没有得出对区域品牌的统一定义。在众多关于区域品牌的概念描述中，Rainisto（2001）的概括较有代表性，“区域品牌是某一地区的附加影响力，培育和树立区域品牌的核心问题就是要构建独特的区域品牌识别”。 　　国内从2002年左右开始对区域品牌理论进行研究。尤其是2005年以来，伴随着广东、江浙、福建等沿海省份和地区出现的品牌区域化和产业集聚现象日益突出，区域品牌的相关研究也越来越受关注。 　　在国内学者的研究中，区域品牌更多地与“regional brand”相对应，既不是与全球品牌相对应的“区域级别的品牌”，也不完全等同于“区域的品牌化”，而是指在某一行政（或地理）区域范围内，具有相当产业规模、较强生产能力、较大影响力和较高??场占有率的产业品牌。 　　在本文中，笔者将主要沿用国内学者对区域品牌概念的理解。本文所指涉的区域品牌是区域经济发展的产物，它即是区域独特的生产要素在产业发展中的综合体现。区域品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某一行政（或地理）区域的特定产业或产品赋予独特定位，并使这一定位受到社会公众的广泛认可，成为该区域产业产品质量、声誉和历史文化的综合体现，成为具有特殊价值的区域资源和无形资产，对这一地区的经济发展起着举足轻重的作用。 　　二、区域品牌的经济属性 　　对于区域品牌的经济属性，学者们有着不同的看法。波特（2003）认为区域品牌或某一区域的声誉是“准公共产品”，对该区域内企业的竞争优势有着共同的促进作用。?肽谘д叩敝校?一部分专家认为区域品牌是一种“公共产品”（或公共物品），具有非排他性和非竞争性特征。另一种观点则认为，区域品牌在产业集群区域内具有非排他性，但又作为一个整体具有对外的竞争属性，因而是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品。 　　笔者认为，区域品牌是存在地理空间边界的“地方性公共产品”。对区域内或“俱乐部”内的成员企业而言，它是典型的公共产品：一方面任何内部成员消费了区域品牌不会削减其他企业对区域品牌的消费，具有非竞争性；另一方面任何成员都不可能排除区域内其他企业从区域品牌中受益，具有非排他性。 　　三、政府在区域品牌建设中的必要性 　　由于区域品牌的公共产品属性，区域品牌建设中存在“市场失灵”，指的是在纯粹自发的??场活动下，无法实现区域品牌的有效培育和建设。??场失灵要求政府参与区域品牌建设。 　　公共性带来的产权模糊性和利益共享性将导致区域品牌建设无法通过市场机制达到最佳效果。 　　一般而言，企业品牌的产权较为明晰，企业作为品牌的法律主体，享有法定的品牌所有权以及由此衍生的占有、使用、处置、收益等一切经济权利。别的企业或组织如果想要获得这些权利，必须通过??场等价交换；如果冒用企业品牌，则必须为此担负相应的法律后果。而区域品牌则是某一区域所共享的集体产权，没有明确的权利主体，其他相关的经济权利归属也不甚明晰，因而单个企业没有擅自改变区域品牌形象、内容和地点的权利，更不能进行品牌资产交易。 　　每个经济主体都可以通过利用这一公共资源而获益，却不必付出相应的成本，因此任何一个理性经济人都有足够的动力来无限度使用这一相对稀缺的公共资源，直至其快速枯竭，甚至彻底毁掉一些原本能够再生的资源，而整个社会将为此支付高昂代价。 　　在区域品牌建设的“公地悲剧”中，“区域品牌”就是一项