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啤酒五霸逐中原 　　短短几年间，中国啤酒市场从跑马圈地进化为各大品牌之间的尖端新啤乱斗，而随即引发的格局震动可能超乎所有专业人士的想象。 　　今年，中国的啤酒消费者是幸福的，他们至少能够品尝到四种白啤的柔滑清爽；或者，来一瓶苦甜的鹅岛IPA，搭一份香辣培根汉堡，体验正宗美式风情；又或者，一个电话打给楼下的TSINGTAO社区客厅，点一桶10L经典1903送到家，熏得满屋全麦啤香。 　　与过去的“黄啤走天下”不同，这是一场中国前所未有的中高端啤酒对决，幕后隐现着雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡头”的野心与攻伐。 　　福布斯、经济学人等外媒对此评述是：最终的胜者将成为全球啤酒霸主。 春秋五霸 　　在很长的一段时间里，中国啤酒市场玩的是跑马圈地。 　　曾经上千家啤酒诸侯，已被雪花、青啤、燕京、百威英博、嘉士伯五大寡头整合待殆尽。其中，雪花控制辽宁、四川、贵州、安徽大部分市场，以20%以上市占率居首。青啤控制山东、陕西为东西两端的中原市场，并窥视东三省。燕京盘踞北京、内蒙市场，同时遥指广西。百威英博北控哈尔滨啤酒，中控湖北、福建市场，南染珠江啤酒，尤其在中高端市场几无敌手。嘉士伯则布局新疆、宁夏、重庆、云南，有“西部之王”的大名。 　　常舞并购大刀，其背后逻辑全赖啤酒行业自身特点：毛利低，保质期短，运输成本高，地域特色浓厚。因此，欲夺某地市场必先控当地酒厂，扩张，整合，降费用，增利润，再扩张。酒厂在市场在。 　　但是，跑马圈地的游戏规则被百威英博“玩”坏了。 　　2011年，百威英博于青啤所控中原地区，雪花所控四川、东北市场，燕京所控广西市场狂砸了200亿元新建酒厂，生生制造了超过600万吨的新产能，相当于再造了一个燕京。百威英博由此“秒超”燕京升至国内市场第三位。 　　百威英博本意，在于绕开费时耗力的并购，通过直接建厂奇袭对手地盘。但是，为迎战百威英博，青啤兼并河北宣化钟楼、嘉禾啤酒拱卫中原；雪花兼并金威啤酒，以攻为守抢进广东前三……兼并的同时，他们又制造了新的产能，包括燕京对并购酒企增资扩产。终于，整个啤酒产业在冒进中进入低端“过剩”陷阱，销量不振倒逼2014年出现首次产量下滑。 　　“新玩法”由此呼之欲出，简言之，跳出低端陷阱，向市场投放新潮的、高品质的中高端啤酒。 　　受困于“并购消化不良”，嘉士伯此前一直未敢东出。然而，百威英博、燕京纷纷在西部扩产，雪花四川市占率冲到60%，使得嘉士伯市占率一路走低到5%以下，有被挤出“春秋五霸”的危险。为此，2012年，嘉士伯搬来了旗下“全球十大高端啤酒品牌”乐堡啤酒当救兵，并为其添加了一个拥有专利的小玩意拉环瓶盖，以求吸引年轻一代中的消费新贵。 　　很快，配合各类音乐会赞助造势，乐堡啤酒拉环广告席卷西部，深入人心。关键是，嘉士伯把高端乐堡定为中端价格，盖过了雪花、燕京低端啤酒身段，巧挡了百威英博、青啤高端啤酒价格，尽最大可能保住了嘉士伯市占率，成为2013年增长最快的啤酒品牌。 　　乐堡啤酒的成功让人眼前一亮，其余四强岂能坐视不管？ 尖端战略 　　2013年，青啤一鼓作气连推青岛黑啤、TSINGTAO1903铝瓶与鸿运当头，分别从风味、瓶型、礼品三个角度发力高端市场――这实则也是工业啤酒中高端路线的全套方案，通过工艺提升或品牌提升跳出几分几毛钱的利润区，进入没有利润上限的“乐透地带”。 　　此前，青啤核心中高端产品只有小瓶、奥古特与逸品纯生。对此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、纯生、劲爽、冰啤以及国际大腕时代、Hoegaarden与之抗衡，凭借以多打少和国际口碑称霸夜场等高端渠道。青啤推新后，百威英博实施降维打击，运用旗下中端出挑的哈尔滨啤酒对打青啤高端新品，再以兼并的、数不清的地方小品牌在低端市场陪青啤大瓶“读书”。 　　这就是1+1+N战略，越往上走实力越强，逼迫青啤渠道商舍难求易反把中高端产品陈货于低端渠道。而且，为增加胜算，百威英博也在高端推出铝瓶，并增添生肖设计，搞限量发售。 　　青啤也曾尝试O2O突围，给予便利店渠道双倍4%返点送货上门，并在部分地区试水24小时电商送货，创下过50万罐日成交天量，但终归要绕着夜场打转。 　　不过，青啤仍然抓住百威英博一大软肋，即普通渠道曝光率较低。2013年、2014年夏，青啤于诸多一二线城市人流量集中处大摆数量庞大的啤酒花园，一种大型露天酒馆。啤酒花园单个运营成本虽然高达上千万元，但能无任何遮挡地展示小瓶、纯生、黑啤、奥古特等中高端产品。为加大推广效果，青啤还专门推出“桶装版”，适合聚餐、聚会、家庭享用，让更多人知晓青啤中高端啤酒风味。一时间啤酒与烧烤齐飞，还有韩国鸡翅思密达摇曳着炭火。 　　2014年，百威英博系哈尔滨啤酒不惜亏本，以数千万美元抢下巴西世界杯官方赞助商，于电视、电