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国内机场候机楼零售商业服务营销特点分析 　　[摘要]文章针对机场候机楼当中进行商业服务所具备的特征作为主要的切入点，对当前我国机场候机楼的商业服务管理以及营销上存在的问题进行系统地分析，尝试提出解决策略。 　　[关键词]国内机场；候机楼；零售商业服务；营销特点 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.023 　　在机场候机楼当中推行商业服务活动来自于零售业，并非我国首创，其最初出现在英国的BAA机场候机楼当中，在最近的三十年间，机场公司对其进行了完善与发展，取得了巨大的进步。这种模式也渐渐地拓展到了世界各地的机场当中，在世界各地的国际机场中目前都已经设置了商业店铺，一部分机场直接将候机楼改造成了具有非常全面且丰富的服务项目的综合性娱乐场所或者是购物中心。目前而言，我国当前机场候机楼所推出的商业服务活动为机场公司在经济利润上的创收不甚理想，与机场带来的客流量存在一定差距。 　　1 机场候机楼推行商业服务概述 　　对于在候机楼当中提供的商业服务而言，我们可以将其定义成如下概念：机场的候机楼当中设置的、将机场旅客的消费需求作为主要的导向、将专业人员提供的服务作为基础内容、将机场的乘客作为主要面向的服务群体，以此作为基础展开的涵盖零售业、餐饮业以及娱乐行业等多个行业的盈利性商业服务。 　　2 机场候机楼当中提供的零售服务所具备的特征 　　大部分情况下，我国的机场候机楼当中休闲娱乐服务项目所覆盖的零售商业活动包括有形商品的零售活动以及无形商品的销售活动，这两者由于受到环境的影响，在实际使用的过程当中都存在一定程度上的局限性。 　　其中有形商品的零售活动中，流通的商品往往是在体积上相对较小、在运输上也比较方便的商品，大多是一些小商品，还有在个别情况下有的旅客由于天气变化以及身体变化所需求的药物以及衣物等商品，基本上不会涉及大型商品；相对的，无形的零售服务是指各种不同的娱乐性、休闲性的内容，它们大多拥有较短的消费周期，例如在机场当中设置的餐饮以及美发等服务性店铺，不过通常不会设置诸如健身房等需要有多次消费活动才可以得到收益的服务项目。我们以国内常见的机场零售服务的特征举例分析。 　　2.1 商品零售服务 　　通常来说，机场旅客――特别是将旅游作为主要的出行目的的旅客，由于不同地区的文化差异可能会引发购买带有非常鲜明的地区特色纪念品的倾向，在抵达目的地前都会希望选择性地购买一些有意义的纪念品，不过由于种种原因有些旅客可能会在抵达机场之前都没有进行购买，因此很多旅客会在机场候机楼的商业区当中进行纪念品的选购。 　　2.2 餐饮零售服务 　　机场候机楼中设置的餐饮零售类的服务与市场环境下的餐饮服务业基本没有区别，但是相较而言要更加快捷一些，多以快餐主食、甜品以及饮品等为代表，例如星巴克、麦当劳，这些店铺的零售服务不但包括有形商品，同时还包括与之相对的无形服务。 　　2.3 休闲娱乐 　　随着时代的发展和进步，越来越多的旅客愿意选择飞机来作为其出行的一项方式，为的是能够尽可能地降低在旅途当中花费的大量时间，但是因为飞机登机之前的严格安检要求，受到客观因素的影响，安检结束到登机之前可能会有比较长的一段时间，因此在很多机场的休闲娱乐区当中提供了适当的可供旅客充分放松、娱乐等场合，让旅客可以打发这段时间，除此之外，在航班出现不正常的状态，比如由于天气原因晚点等，大多乘客为了打发等待的时间以及消除疲劳感，也愿意到机场的休闲娱乐区选择一些娱乐项目来充分地放松自己。 　　总的来说，从消费者的角度来考虑的话，一个相对比较完整的消费过程都需要从产生消费诉求、市场信息收集、选择合理消费方案、购买、购买后行为。即便是特殊情况下由于航班晚点滞留在机场的乘客也不会选择一些可能要耗费大量时间的娱乐消遣的方式，因此消费过程往往都比较短，而且这种消费行为具有非常明显的临时性。刚刚下飞机的乘客更想要的是立刻到目的地去，其消费行为临时性将会更加强烈。 　　3 在候机楼当中提供零售商业尚且存在的问题 　　3.1 机场候机楼的商业经营管理模式 　　当前我国机场的候机楼进行零售商业服务的过程当中，主要的经营管理模式包括以下三种，即自营模式、定期收取租金的模式以及底价+提成的模式。由于各种原因的限制在目前的环境下这三种模式都存在一定漏洞： 　　（1）自营。自营模式属于我国机场早期发展阶段的经营方式，这种模式实行的主要目的基本上都是为了能够对机场内部员工进行适当的安置，但是在安置的过程当中，从业人员大多都是转行而来，相对来说专业素质比较低，加上缺少比较有效的指导以及管理，导致商业服务水平很难在短时间内得到提升。目前大多数的机场都不会采取这种模式，但是在一些客流量相对比较小的机场仍会选择这种模式。 　　（2）定期