宁波水产品品牌企业营销研究.docVIP

宁波水产品品牌企业营销研究 　　[摘要]文章从水产品企业品牌价值塑造分析入手，讨论行业品牌建设需求及特点，以及品牌建设的必要性。通过分析品牌建设的创新模式，总结出适合企业发展的品牌管理模式，再通过对品牌营销策略、品牌推广落地执行实现策略进行分析，以宁波南联冷冻食品有限公司为实例，从不同的方面展现水产品行业品牌营销战略、方法与手段。 　　[关键词]海产品；品牌管理；营销策略 　　一、前言 　　水产品以其具有低脂肪、高蛋白、营养丰富、味道鲜美的特点成为食品中的上品。水产加工业虽然是传统产业，但更是一个增值潜力大、创汇能力强的朝阳产业。宁波，位于浙江东南沿海，由于毗邻沿海的区位优势，使宁波的水产业成为宁波经济的支柱产业之一。改革开放三十多年来，宁波水产业大体经历了家庭作坊式、小规模初加工、企业化、品牌化四个发展阶段。 　　本世纪初宁波海产品正在进入品牌化发展时代。目前本土发展起来知名海产品牌就达十多个，如南联食品、陆龙兄弟、史翠英、老板娘、梦婕、胖子、海能等，其中不乏浙江省出口名牌，宁波南联冷冻食品有限公司就是其中一家。 　　宁波南联冷冻食品有限公司创建于1998年，是集水产养殖、食品加工、国内外贸易、水产科研开发于一体的中美合资企业，国家级农业龙头企业、全国农产品加工示范企业。上世纪90年代末期，南联公司产品就打入国际市场畅销美国、欧洲等地。2001年通过美国HACCP食品安全控制体系验证，2011年获得“出口食品农产品生产企业实验室等级证书”，2013年被认定为“浙江出口名牌”，2014年获得“宁波市出口质量奖”，并被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”，拥有自营进出口权。 　　目前，公司主要出口产品有冻青占鱼、冻鲣鱼、冻?[鱼、冻秋刀鱼、冻沙丁鱼、冻西瓜皮（正鲣）、冻马鲛鱼、冻黄占鱼、冻煮青占鱼肉、冻煮鲣鱼肉、冻金枪鱼、冻金枪鱼肉、冻鱿鱼筒/圈、冻安康鱼段、冻月亮鱼片、虾等，畅销于美、韩、日等国家及欧洲市场。多类产品被评为浙江省名牌产品，商标为浙江省著名商标。近几年由于受人民币升值、出口退税等宏观政策的制约，大量出口型企业开始奉行“国内国外两条腿走路”发展战略，宁波南联冷冻食品有限公司就是其中一家。 　　二、出口转内销品牌是王道 　　国际市场不景气，大量企业转战内销市场，这就使得国内水产品市场竞争日趋激烈，因此要想在竞争中取胜，进行品牌化发展就成为大势所趋。尤其对于出口型企业，因为其产品往往有品质好但成本高、价格高的特点，如果不提高产品附加价值，拓展利润空间――实行品牌化发展，几乎不可能在竞争中脱颖而出，也很难实现持续稳定发展。 　　1、品牌是必由之路 　　从消费者来说，一方面，产品越来越丰富，选择余地越来越大使消费出现了越来越多的食用风险，产品的鉴别成本也越来越大；另一方面，宏观的商业环境和消费者自身经济条件的变化，都使消费者需要对自身的条件、文化需求进行准确辨别并要寻找能满足其需求的产品，而综合这两方面因素，品牌都是一个必然的选择。 　　2、行业现状分析 　　但就对宁波市场调研发现，宁波区域品牌众多，由于价格竞争劣势，销售量始终在一个低位徘徊，利润空间低，不少企业发展困难，甚至出现倒闭或转做它行的现象。要改变水产品牌市场目前圈里热闹圈外冷的现状，必须回到消费者本身上。 　　3、水产业品牌塑造关键点 　　一直以来，中国海产品主要存在两大问题：“保鲜”和“安全”。保鲜方面。由于受冷冻条件的限制，很多水（海）产品的销售半径不出200公里，从而失去了海产品唯一的一个“鲜”字优势，一招“鲜”，吃遍天。这句话针对海鲜产品市场最适合不过。安全问题。近年来，食品安全问题成了中国老百姓最为迷惘和苦恼的问题，很多人从海外疯狂采购奶粉、水果甚至面包，一大批原来出口海外的食品企业也迅速抓住机会“转内销”，依托欧美市场严苛的食品安全检验标准赢得国人的充分信任，从而抢占市场。 　　三、宁波区域市场分析 　　宁波是个盛产海产品的城市，而且宁波人对海产品的“鲜”字尤为钟情，因此很多产品做得地道不地道，很多旅居海外多年的老宁波人一尝便知。但是，随着海产品的各种污染、加工、添加剂等原因，宁波人钟情的海产品的那种“舌尖上的记忆”还是否存在？ 　　1、宁波本土水产品牌渠道分析 　　目前，宁波的海产品已涌现出很多品牌，抢占日常消费市场和礼品市场。陆龙兄弟以黄泥螺为主打产品，结合市民消费和礼品销售，并通过会议礼品、网络销售、积分卡等方式，成为宁波人津津乐道的首先品牌之一；史翠英通过大批量的广告传播，慈善活动等文化行销的方式，专注于平民阿嫂和中端礼品市场；老板娘、梦婕、胖子、海能等品牌则通过进超市、建立旗舰店以及关系行销的方式分割市场。但是，随着市场的成熟，消费者开始更加关注水产品的产地水源安全问题、深加工的技术标