儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价的研究.pfg.doc

争 ＆ － ｛ｌ Ｃ ｔ 儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价研究 ｌ‘ 注 、 谨以此论文献给王福林副教授 ……．林建勇 一  ｐ ＿ 争 ‘／ ● 产 ＜ｊ 膏 儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价研究  １１ １ １ １ １ １ １ １１ １ １ １ １ １ｌ Ｙ１ ８２７８２８  独创  声  明  本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。  学位论文作者签名：  签字日期：冽?年乡月乃日  学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公 众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）  学位论文作者签名：球—已易 签字日期：纠，年歹月ｊ歹日  翩擀多棚 签字日期：河力年，月衫日 ｔ 儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价研究 儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价研究  摘  要  儒风泰山市场导入项目关乎山东中烟工业公司的发展前途和市场地位，参 与市场规划、方案策划、物料制作、方案实施的公司和部门较多，横向、纵向沟 通协调的复杂性前所未有。所以，非常有必要展开对各项风险进行分析和评价研 究，给出具有针对性的风险应对措施，为该项目的顺利进行、降低各类风险提出 合理化建议。 本论文以儒风泰山市场导入项目为研究对象，重点研究该项目在市场导入 过程中可能存在的风险，本文采用理论与实践相结合、定性和定量分析相结合的 方法，采用基于ＡＨＰ的风险模糊综合评判，对各类风险因素进行计算、分类， 对项目风险进行评价，并以具体的产品市场导入实例进行较为详尽的叙述，文章 经研究得出以下重要结论： １、营销项目风险虽然非常复杂且难以把握，但随着营销管理人员与执行人 员的理论水平和实践能力的逐步提高，项目风险不仅可以进行定性分析定量分 析，还可以通过风险回避、风险控制和风险转移等手段加以应对。 ２、风险识别是营销项目风险管理的基础，论文通过分析儒风泰山市场导入 项目风险的具体特征，对项目所面临的确定风险以及各种不确定的、潜在的风险 进行识别、归纳，将复杂的新产品市场导入风险分解为简单易断的风险因素，建 立了儒风泰山市场导入风险评价指标体系。 ３、风险评价是营销项目风险管理的关键，论文将基于层次分析法的风险模 糊综合评价应用于儒风泰山市场导入项目中，先用层次分析法计算各风险因素的 风险度，进行风险等级划分，然后选用模糊综合评判对项目风险进行评价，确定 项目总的风险水平，对儒风泰山市场导入项目风险总体评价结论如下： 儒风泰山市场导入项目营销风险的综合评价为中等，处于正常状态，体现了 山东中烟工业公司投放儒风泰山的营销风险较小，可以按照既定市场方案进行上 市运作，但有些指标仍然分数较低，风险程度较高。 ◆ ｝ 、 儒风泰山卷烟市场导入项目风险评价研究 （１）市场风险指标分数较低，主要原因为产品销售费用率较高和儒风泰山 市场占有率较低，因此山东中烟工业公司需要加强销售管理，完善销售成本控制 制度，加强与全国各商业公司的公关协调，以确保儒风泰山的市场占有率稳步提 升。 （２）渠道风险评价得分最高。其主要原因在于烟草销售体系为专卖专营性质。 （３）消费者风险评价指标中产品知名度评价结果偏低，其原因主要在于山