微信科技传播的机制：基于科技类公众号的研究.docVIP

微信科技传播的机制：基于科技类公众号的研究 　　摘要 科技类公众号是微信科技传播的主要工具，形成了基于用户订阅的普遍性传播、基于用户回复关键词的精准性传播、基于用户分享的朋友圈传播等3种传播类型。在专业科技媒体、门户网站科技频道与民间科技媒体等3类微信公众号中分别选取中国科学报、腾讯科技、果壳网公众号，研究科技类公众号的传播主体、内容、形式及特色。微信科技类公众平台的传播具有浏览方便快捷、图文结合、便于分享扩散、易形成阅读习惯等优点，但目前存在传播规模较小，传播科学知识较少、传播效果受限等问题。建议从优化内容编辑、找准定位形成风格、加强互动巩固受众、加强管理等方面改进。 　　关键词 微信；公众号；科技传播；传播机制 　　中图分类号G2 　　文献标识码A 　　文章编号1674-6708（2015）151-0045-05 　　微信是一款由腾讯公司推出，支持多平台，旨在促进人际沟通与交流的移动免费即时通信软件。微信的问世，为科技传播增添了新的平台和工具。微信科技传播主要通过公众号传播。国内外学界主要从宏观方面研究了微信应用、微信营销、微信的传播学研究、微信的功能及影响等方面，多为定性的论述，缺乏定量的分析和研究.缺少对微信科技传播的关注。本文以典型科技类微信公众号为切入点，依靠定性与定量研究相结合的方法，从传播内容、形式与效果等方面，探讨微信科技传播的机制。 　　1 微信公众号成为科技传播的利器 　　微信推出之后，发展势头迅猛，市场占有量不断扩大。2011年底，微信用户已经超过5000万；2013年1月已超过3亿；2013年底已超过6亿。2015年1月21日，中国第三方数据服务提供商TalkingData发布《2014移动互联网数据报告》，指出2014年我国移动智能终端（包括智能手机、平板电脑等）用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期。在2014年12月安卓平台应用排名中，微信以77.4%的覆盖比例位居第二，仅次于QQ （78.7%）。随着微信在用户中广受欢迎，基于微信的公众账号也迅速发展。微信公众号的主要功能包括多媒体信息大规模推送，定向推送，一对一互动，多样化开发和智能回复等。微信升级至5.O版后，微信公众号也做出了大幅调整，公众账号被分成服务号和订阅号。运营主体是组织的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。与服务号相比，订阅号能对受众进行更频繁的传播，因而受到传播者的亲睐，本文研究对象都属于微信公众号中的订阅号。 　　微信公众号可分为新闻资讯、生活健康、时尚、旅游、科技、文化等不同类型。越来越多致力于科学传播的媒体、科研组织机构、科技专家开始利用微信传播平台，科技类公众号不断出现。互联网周刊对2014年8月4日至10日间科技类微信公众号的影响力进行统计，发布Top50排行榜，果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、爱范儿等公众号在列。 　　门户网站频道、民间科技媒体进驻微信时间较早，这些微信公众号一般都有同名网站，大多根据自身特点，对网站上的原有内容进行了再创作乃至全新创作，一般每天推送一两组图文信息。如腾讯科技、凤凰科技、果壳网、36氪、虎嗅网等微信公众号的信息推送频繁，在2014年8月4日至10日中，分别推送了54条、53条、40条、48条、52条，远远超过榜单前50名的其它科技类微信公众号的信息推送量。当前活跃度高、影响力较为突出的科技类微信公众号主要有：门户网站科技频道，如腾讯科技、凤凰科技等；民间科技媒体，如果壳网、虎嗅网、36氪、爱范儿等。而传统专业科技类媒体虽然在微信传播中起步较晚，如中国科学报微信号，在订阅用户的数量上可能略显不足，但在科技传播中仍然起着重要的作用。 　　2 科技类微信公众号的三种传播形态 　　科技类微信公众号的传播活动需要通过微信公众平台进行选择信息编辑信息推送文章 受众点击阅读受众的分享等一系列操作流程，即传播主体首先要在合适的题材中选择传播的科技类信息，然后根据自身性质和编辑规范进行深加工形成微信文章，再通过微信平台后台向订阅用户进行信息推送，受众登陆自己的微信账号后可在订阅号中查看相应内容，同时微信还支持受众对公众订阅号推送的内容进行点赞、转发到朋友圈、收藏等后续传播功能，这有利于进行二次传播，从而扩大传播的受众面。具体说来，科技类微信公众号对受众的传播可分为普遍性传播、精准性传播和朋友圈传播三种形态。 　　2.1 基于用户订阅的普遍性传播 　　受众可以通过在微信通讯录栏中查找添加感兴趣的公众号，点击关注即可完成订阅，或者可通过微信发现栏中的扫一扫，扫描相关公众号二维码，关注之后就会收到公众号推送的内容。门户网站频道、民间科技媒体微信公众号等都有