颠覆与重构：大数据时代下的广义收视率.docVIP

颠覆与重构：大数据时代下的广义收视率 　　【摘要】传统的收视率依赖抽样数据、局部数据和片面数据，大数据能够获得全面数据、完整数据和系统数据，大数据的无需抽样能够终结传统收视率的数据造假难题，大收视时代的广义收视率能够纠正传统收视率的统计偏向问题，因此，大数据大收视时代下的广义收视率能够努力改进数据统计的先进性、真实性、普遍性，成为诊治传统收视率弊端的一剂良方。 　　【关键词】收视率;大数据;大收视时代;广义收视率 　　 　　所谓收视率，按照全球电视受众测量指南（Global Guidelines For Television Audience Measurement，GGTAM）的定义，是指根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比，其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口（也指所调查空间里的所有人口）[1]。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视以及收看什么频道、什么节目等记录信息。用于收视率指标，包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标，如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。电视收视率的数据收集方法主要有四种：电话访问法、日记法、人员测量仪法以及海量样本回路数据收视研究。随着电视业的发展和市场竞争的加剧，电视节目收视率，现在已成为电视人头顶上的一柄达摩克利斯之剑。电视台要依据它来确定哪一个栏目将被淘汰;电视从业者要依据它来确定哪个月可以得到更多的奖金;制片人要依据它来决定一种革新的进退。这一切都缘于广告客户依据电视节目收视率来确定投放还是不投放或者投放多少商品广告。 　　但是以往传统的收视率依赖抽样数据、局部数据和片面数据，而且片面追求收视率使得收视率造假、节目同质化成为众矢之的。大数据时代的来临使得人类第一次有机会和条件，深入获得全面数据、完整数据和系统数据[2]，就像望远镜能够让我们感受宇宙，显微镜能够让我们观测生物，这种能够收集和分析海量数据的新技术将帮助我们更好地理解信息化时代的收视率，成为诊治传统收视率弊端的一剂良方。 　　一、我国传统收视率的主要弊端 　　收视率是一个从西方引进到中国的舶来品，其在我国已经有80年的发展历程。随着市场竞争的加剧、国家对电视业的“断奶政策”、广告公司唯收视率为其投放广告的风向标，电视收视率调研在我国得到迅速发展，其在促进我国电视节目的平民化浪潮、摆脱过去“以传者为中心”的传播模式，最终使得中国电视走下传播者“神坛”，回归“服务于民”，起到了积极的促进作用。但是，市场竞争越激烈，这种纯粹的商业利益主导下的传统收视率的弊端也日益显现出来。这些弊端主要表现在： 　　第一，定量抽样调查容易带来数据污染。随着电视业的发展和市场竞争的加剧，电视节目收视率，现在已成为电视人头顶上的一柄达摩克利斯之剑。电视台要依据它来确定哪一个栏目将被淘汰;电视从业者要依据它来确定哪个月可以得到更多的奖金;制片人要依据它来决定一种革新的进退。这一切都缘于广告客户依据电视节目收视率来确定投放还是不投放或者投放多少商品广告，而这又直接决定了电视节目的生存与否和电视人的收入高低。因此各电视台各个电视节目均争相提高收视率。而传统收视率是基于一定范围内的定量样本户的统计数据，这样就给贿赂样本户的不良操作行为提供了可乘之机，从而造成统计数据的污染。 　　第二，统计数据范围狭窄，影响了统计数据的全面性和公正性。传统收视率是一种狭义的收视率，是统计在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占受众总人数（总家户数）的百分比[3]，是仅仅基于电视屏幕的收视率。这对于已经信息化、网络化的今天，其统计数据的范围过于狭窄，影响了统计数据的全面性和公正性。因为三网融合背景下，不少观众是通过互联网或移动互联网收看电视节目，直播、点播、回播，论坛、社区、微博、微信等均成为受众收看电视节目的新平台，因此，统计收视率时也应该将这些数据也纳入进去。 　　第三，定量抽查的小样本数据带来的高收视率容易以偏概全。受众的口味千差万别，但同时受众作为一个群体概念，又有着从众心态。如果定量抽样的范围过于狭窄，媒体的议程设置同受众的从众心态相结合就会产生强大的蛊惑力，比如越是低俗化、庸俗化的节目越容易契合某些受众的收视心理，这样就会造成一段时间一定范围内的较高收视率。而如果从较长时间来看，这些节目只能红于一时而不能红于一世，更不可能遍及更大更广范围内的全部受众的收视行为，因此，这样的定量抽样的小样本数据不足以反应全面范围内的收视情况。 　　此外，这种追求片面范围内、片段时间内的定量抽样数据也很容易误导节目的同质化、低俗化甚至庸俗化。因为在高电视节目收视率的幻影之下，各电视节目为了追求高收视率，试图以貌似大众化实则低俗化的节目来吸引某些受