娃哈哈：饮料大亨的“土豪式”打法失灵了.docVIP

娃哈哈：饮料大亨的“土豪式”打法失灵了 说起娃哈哈，如今你会想到什么？是曾经家喻户晓的代言人王力宏，还是小朋友几乎人手一支的AD钙奶，亦或者遍布超市、便利店的营养快线？这些耳熟能详的名字和品牌伴随着80、90后的成长。 可是，娃哈哈童装您关注过吗？娃欧商场您有没有在闲暇时去过？领酱国酒呢，家宴或者朋友聚会时有没有发现它的身影？如果你的答案是NO，对于现如今的娃哈哈来说，有些悲哀了。 2014年，是娃哈哈近几年销售状况最差的一年，销售额下滑了7%左右，而在此之前，宗庆后对2014年的目标是营收过千亿元。被娃哈哈看好的多元化在这一年遭遇挫败。运营十年之久的娃哈哈童装多年来始终徘徊不前；高调进军城市商业综合体，却遭遇窘境，如今不仅商场面临严重亏损，连杭州市政府也呼吁商业综合体开发要回归理性。2013年，娃哈哈150亿元进入白酒业，试图做继茅台之后第二个全国性的酱香型品牌，不曾想，仅半年时间，领酱国酒就传出靠内部摊派冲量的风波；跨界奶粉行业，立志要在创立两年时间内达到十万吨销量、100―200亿销售额，却最终无奈承认奶粉业务“不温不火”。 娃哈哈的多元化原本是想为其主业分忧，不曾想，一连串业绩不佳的业务，让庞大的娃哈哈难以转身，更难割舍，而这一切不能不说是娃哈哈长久以来坚守的商业逻辑失灵了。 问题一： 多元化嫁接失败 在宗庆后眼里，自己在饮料行业打拼多年，集中度已经相当高，企业要想有新的突破实属不易，因此选择了多元化。2012年，娃哈哈的销售收入开始出现下滑，而与此同时其多元化战略也在加速。多位业内人士认为，娃哈哈的多元化最终成为其拖累。 娃哈哈在知名度、影响力、营销、渠道、消费基础乃至于资金方面都没有问题，却忽略了不同行业有不同的属性，除了资金是万能的，其他各方面在新行业面前都得从零开始。以经销商团队为例，这是娃哈哈饮品当之无愧的功臣，然而，每一次多元化，这些饮料界的功臣都被认为是其他行业可以致胜的法宝。然而事实证明，当娃哈哈进入商场零售业、奶粉、童装、白酒等等市场后，很快就被证明宗庆后的战略是失败的。 曾担任宗庆后四年贴身营销秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸认为，娃哈哈饮料联销体无法嫁接到其他产品领域，所以其貌似强大的渠道，却造成其多元化发展中没有渠道优势。不同产品在运营和顾客消费模式方面也大不相同，做饮料起家的娃哈哈并没有运营优势。罗建幸直言：“任何项目的成败都由操盘人决定的，宗庆后是饮料业经营大师，却未必是其他产品的经营大师。说白了，娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有！” 问题二： 忽视行业要素 过分看重利润 娃哈哈在多元化的发展过程中，忽视了所在行业的竞争原则和要素，过分看重行业的利润。 2013年，中国白酒市场正是一片深秋的萧瑟：塑化剂、三公消费、化工原料勾兑、中国宏观经济转向、白酒行业产能过剩……这一切将这个曾经风光无限的行业带入危机。此时，娃哈哈选择以150亿元巨资投入贵州茅台镇建设酱酒产业，这一逆风而行的举动，着实让整个白酒行业深受震撼。 震撼之余不难发现，娃哈哈看似来势凶猛实则并没有准备好。有媒体透露，在娃哈哈进军白酒行业发布会召开前夕，从娃哈哈原有团队中竞争上岗的省级经理一直在北京开会，可此时酒的包装还没弄好。几天后的发布会现场，白酒果然没有包装。就连贵州茅台酒厂名誉董事长季克良先生担任其顾问一事，也是在发布会前夕才敲定的。 白酒虽然属于暴利行业，但品牌巨头林立，各大品牌俨然已形成割据的局面。饮料巨头进军白酒业，要想在茅台、五粮液、泸州老窖的饭碗里分得一杯羹，难度实在是不小。其实，娃哈哈的战略很明确，白酒版块一片惨淡，此时不抄底，更待何时？然而恰恰是“抄底”的思维，将娃哈哈白酒带入了死穴。 白酒是个特殊的行业，渠道与饮料截然不同，娃哈哈却意图用饮料的快销思路打开白酒市场。宗庆后曾说：“娃哈哈的经销商团队中，原本就有五百多家经销商在卖酒，我们会让他们停止销售（其他的）白酒，我们信誉比较好，采取双赢的策略，你让人家获利，人家才愿意卖你的酒。另外，我们也会有一些大的投入，他们销我们的产品也比较容易，没什么太大的风险。要采取以量定销的策略，逐步发展，逐步增量。” 而实际上，在中国食品行业的经销商里，白酒经销商是最强的，他们已经做到武装到牙齿。白酒经销商能做到对于市场、渠道、社会关系的控制相当之强，并不是娃哈哈想象中所谓的铺货那么简单。 高端白酒竞争，实则是文化、资源等综合素质的竞争，这显然与宗庆后只考虑用现有渠道打开市场的的想法不符。再加上，酱香型白酒的投资周期是5年，娃哈哈想在白酒行业短期赚钱显然是行不通的。 问题三： 缺乏对消费者需求深入了解 商业上要想取得成功，首先的要素是需要深入了解消费者需求。然而，从娃哈哈近年面世的产品来看，娃哈哈对于消费者需求的把握似乎并不那么准确。 2012年11月，在娃哈哈迎来