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关于移动电子商务互动营销及应用模式探析 摘 要：从国人的消费偏好来看该运作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能习惯借助移动终端来进行互联互动的人群在当前也不会很多，至少也主要存在于20岁―40岁之间的人群。因此，在对人群进行细分的基础上，应用模式可从：厘清移动电子商务互动营销的目的、针对特定人群的偏好构造营销信息、突出家文化传统来设计出营销组合、开发及时便利信息发布与互动平台、借助大众点评网培育消费者忠诚度等五个方面来进行构建。 关键词：移动电子商务互动营销；应用模式；大众餐饮企业；探析 随着互联网科技与手机、平板电脑之间的高度融合，移动电子商务模式已悄然兴起。在此大背景下，各类型厂商需要抓住这一商业业态所带来的商机，在互动营销领域有所作为。本文以大众餐饮企业为例来对本文主题进行讨论。 在中央大力抵制公款吃喝风气的当前，诸多高端餐饮企业转型走向了发展大众餐饮事业的道路，这种接地气的发展途径将有效维系企业的可持续发展之需。然而，大众餐饮具有进入门槛低、菜品同质化程度较高的特点，这一特点也就促使了各大众餐饮企业面临着激烈的同业竞争。与此同时，城市在规划功能区时往往将餐饮娱乐产业集中布局，这也在一定程度上增大了大众餐饮企业的经营难度。那么能否借助移动电子商务平台与消费者之间进行互动营销，以此来改变目前经营现状呢。笔者认为，这是可行的。 一、移动电子商务互动营销的作用边界分析 梳理现阶段的相关文献可以感知到，许多作者都过于拔高移动电子商务在商业运作中的功能，对此应给予足够的警惕。首先，从国人的消费偏好来看该运作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能习惯借助移动终端来进行互联互动的人群在当前也不会很多，至少也主要存在于20岁―40岁之间的人群。但对于大众餐饮的消费而言，则几乎部分年龄段。因此，在有效构建移动电子商务互动营销应用模式之前，需要把握好该营销活动的作用边界。 1.移动电子商务互动营销的目的 移动电子商务互动营销的目的应在于弥补传统营销活动中的不足之处，该不足之处反映在：（1）信息发布覆盖面受到限制。传统营销主要在线下进行，这就严重制约了大众餐饮企业在信息发布上的覆盖面。（2）无法满足潜在消费者对便利性的要求。传统营销模式也无法植根于潜在消费者的日常生活之中，而无法聚焦消费人群的视线。（3）未能激发起潜在消费者的参与热情。促销组合为代表的营销模式已无法吸引潜在消费者的兴趣，且具有同质性营销的倾向。因此，在问题导向下便厘清了移动电子商务互动营销的目的。 2.移动电子商务互动营销的对象 前面已经对移动电子商务互动营销的针对人群进行了分析，即年龄处于20岁―40岁之间的潜在消费者。根据在于，首先该群体具有使用智能手机和平板电脑的优势，并能在从众心理下逐渐接受利用移动终端进行互联互动的方式。再者，该群体的学习能力较强从而能适应移动电子商务互动营销模式。笔者认为，应重视这一区间人群的需求，并在“以个人带动家庭”的方式来提升大众餐饮企业的销售量。其中，在城市中处于28岁―40岁的人群大都建立起了家庭，因此这就为带动家庭消费创造了可能。 3.移动电子商务互动营销的方式 作为大众餐饮企业如何在成本控制的基础上来实施这种营销模式，则是当前应该思考的问题。与许多作者不同，笔者在重视移动电子商务互动营销技术优势的同时，更关注开展该营销模式的成本控制问题，不然将使企业陷入两难境地。为此，目前最佳的方式便是登陆具有品牌优势的团购网站，从中来具体开展互动营销活动。 二、分析基础上的营销模式定位 在以上分析基础上，移动电子商务互动营销模式可定位于以下四个方面。 1.构造营销信息的模式定位 以“美团团购”为例，大众餐饮企业加盟该移动电子商务平台，此时消费者根据所在区域点击“餐饮”标注就可以罗列出相关企业，而且这些企业与消费者所在地的距离也有说明，考察“携程”模式仍是以相似的形式呈现出来。这时，大众餐饮企业必须对宣传图片、菜品、售价、促销等多个信息进行优化，从而试图抓住消费者的眼球。因此，在移动电子商务模式趋于同质化的情况下，大众餐饮企业的营销信息必须实现差异化和生动化目标。 2.设计价格策略的模式定位 当前高端餐饮企业纷纷向中低端餐饮企业转型，其中不仅有中央反腐的原因，也与当前目标市场的细分有关。面对大众餐饮企业的菜品报价，消费者在移动终端上都可以进行比较，而且也能在“大众点评”平台上获得相关信息。因此，大众餐饮企业的价格策略需要抛弃分菜品的报价模式，而是借助温情牌来打造以家庭人口结构为特色的价格定位。这样一来，才能激发起使用移动终端人群的消费欲望。与此同时，在互动营销也可以借鉴“限时打折”这一手法。 3.建立信息互动的模式定位 移动电子商务互动营销中的“互动”，并不是简单指向B2C之间的即时通讯，若是这样则不仅将增大大众餐饮企业营销成本的同时，也无法获