广点通：助力“微增长”时代汽车营销.docVIP

广点通：助力“微增长”时代汽车营销 　　“增速放缓”“微增长”“拐点”这些词在两年前就开始在汽车行业出现，但始终保持的增长率总令人感到虚惊一场。然而2015年过半，中国汽车市场目前交出的成绩单似乎在说明，这一次狼真的来了。 　　来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2015年1月至6月，汽车销售1185.03万辆，同比增长1.43%，比上年同期回落6.93个百分点。其中乘用车销售1009.56万辆，同比增长4.80%，比上年同期回落6.38个百分点；商用车销售175.47万辆，同比下降14.41%，降幅比上年同期明显加大。基于此表现，中国汽车工业协会将2015年的汽车销量增幅预期由年初的7%下调至3%，此举似乎给整个2015年的车市定下了一个低调。 　　下降的不只是增长率，还有价格。上半年，由多家主流合资车企“官降”掀起的价格战愈演愈烈，也同步反映出整个市场焦虑不安的情绪。在经历了长达十几年的高速增长之后，“下滑、降价、限购”或将成为汽车市场的“新常态”。 　　营销需求：追求“品效合一” 　　在这样的市场环境下，车企面临着前所未有的压力，市场的变化也给营销带来相应的变化。汽车行业营销有一个特殊之处，就是多营销主体。对于一个汽车品牌，大致有三级营销主体：第一级是汽车主机厂，即品牌广告主，他们的营销诉求主要是提升消费者对品牌和产品的认知度、关注度、美誉度，因而对品牌广告需求更多；第二级是区域，到这一层级虽然还是会考虑一些品牌形象的问题，但主要需求就是销售，因而主要是投放效果类广告；第三级是经销商，唯一的诉求就是卖车。三级营销主体各有各自的目标，因而在营销需求上也会有所差异。 　　据腾讯广点通汽车行业商业运营总监蒋同庆介绍，随着市场的变化可以感受到，虽然不同类型的品牌对于营销需求的侧重点有所不同，但总体上，汽车广告主对于“品效合一”的需求越来越显著。 　　根据CTR、艾瑞、腾讯分析统计的数据，2014年汽车行业整体广告投放费用达到385亿，在线广告投放的比例占到41%，而两年前这个数字还不到30%，增长速度很快。在这150亿的在线广告投放中，80%是展示广告，在这其中，约60%是推广某款车型的产品广告，35%是推广市场活动的广告，5%是纯品牌广告。由此可见，绝大多数广告费用都投放在了直接与销售相关的方面。 　　当利润空间缩小，销售压力增大，车企对每一分广告费也会更加精打细算，对精准营销的需求使得汽车广告主更加关心这些问题：我的消费者是谁？谁在看我的广告？如何精准触达消费者？如何提升营销的ROI？这些困惑显然不是传统广告投放方式可以解答的，需要运用数字营销、大数据等新技术来提供解决方案。 　　虽然从数字看，汽车行业在线广告投放增长迅速，但是其中有部分外资品牌走得比较前沿，带动了整体的增长，总体而言，中国汽车行业在数字营销趋势的把握方面偏保守，大部分的广告预算依然在传统渠道，很多汽车品牌对于数字营销的投入比例还远低于行业平均水平。 　　易车精准广告平台中心副总经理刘琦表示，国内很多汽车厂商由于一些原因在数字营销方面转身较慢，在营销理念和方法上的尝鲜和创新意识远不如一些中小企业主，尤其在移动营销、大数据精准营销、广告程序化购买等前沿领域，他们的投入和整个市场大趋势有一定差距。 　　汽车营销趋势：数字化、移动化、 　　大数据 　　“新常态”下，汽车营销趋势是什么？“这个问题其实很简单，我们每个人现在每天花费多少时间在手机上？消费者已经完全转移到数字媒体和移动端上，而广告主却还出于惯性没有跟上来。” 腾讯广点通市场总监温向东说道。 　　在各种产业全面跟进“互联网+”的大浪潮下，数字化、互联网化、移动化不仅是汽车营销的趋势，更是整个营销的大势所趋。据说全世界每新生一个婴儿的同时，就有四部智能手机出货。2014年的数据显示中国八成以上的网民是通过移动终端上网。刘琦介绍，作为领先的汽车行业垂直类媒体，易车集团在2012年开始逐步把战略方向锁定在移动营销领域，今年一季度易车已经为各种汽车营销主体提供了超过2500万条销售线索，其中58.7%来自于移动端，而近期移动销售线索量已经接近70%，用户迁移的速度已经远超出预期。 　　另一大趋势是大数据的运用。一些比较前沿的汽车厂商，如大众、通用等，已经建立了自己的数据分析部门，对自有CRM系统的数据、广告投放数据进行分析。但是，当数据无法流通起来时，就只是一个信息孤岛，很难真正发挥价值。这时就需要腾讯广点通和易车网这样的营销服务商，利用其自身所掌握的大数据与汽车厂商的数据进行串联，通过更丰富的数据源就能够对用户进行画像，从而让广告主更清晰形象地知道目标消费者是谁、在哪里，给广告投放起到一个精准化的罗盘指南作用。 　　当知道目标消费者是谁，要如何找到TA呢？传统的投放方式是