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网络营销中顾客体验价值提升策略的实证研究 [摘 要]随着我国网络经济的发展，网络体验营销的理念日益重要。消费者通过高品质的网站顾客体验，可以增加顾客的感知价值，从而提升顾客对网站的忠诚度。本研究采取假设验证的方法，首先通过假设提出影响网络营销顾客体验感知的相关因素，进而构建提升网络顾客体验价值的策略模型，其次通过问卷调查及数据统计和分析对假设因素进行验证，验证假设问题的正确性。根据研究的结论，最后对网络商家提出关于提升顾客体验价值的相关建议。 [关键词]网络市场；顾客体验；顾客感知；感知价值 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.013 1 研究背景 随着电子商务的快速发展，网络购物已经成为了人们消费的一种新形式。电商企业的不断增加，也使得网络市场竞争压力增大。为了能在众多网络品牌中脱颖而出，越来越多的电商企业开始关注顾客的价值。顾客感知价值的构成因素包括顾客体验价值，顾客关系价值和顾客感知质量价值。顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，增加顾客的体验价值，能够提高顾客的感知价值[1]，现在的网络营销中，顾客感知价值主要由产品和服务构成[2]，提升顾客感知价值，在产品和服务两个方面已经微乎其微了，只能通过创造顾客的体验价值，才能满足顾客的个性化需求，避免竞争的同质化，帮助企业建立竞争优势，为企业提供新的利润增长空间。 因此企业想要提升顾客感知价值，必须通过创建顾客与产品的交流与体验，进而创造顾客的体验价值，从而提升顾客感知价值。 2 网络营销体验价值提升的策略模型 2.1 影响网络体验价值的相关因素假设 伯恩?施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”[3]，王龙在其论文中提到“借助设施、产品、服务、价格、承诺，就可以对体验消费进行具体的策略研究”[4]，从两人已有的研究成果来看，设施、产品、服务、价格、承诺和互动体验过程，都是创造消费体验的“提供物”。由此可以看出，产品、服务、沟通和承诺是网络体验营销的必备要素，同时也是顾客网络体验的来源物。由此我们可以假设影响网络体验价值的因素。 2.1.1 产品因素 网络产品是消费者网络购物的第一个接触品，在第一时间就能够影响到消费者的感知感觉，产品的包装、外形、颜色等都会影响消费者的购物感觉。消费者网络购物的主要目的就是购买产品，所以产品的相关因素绝对能够影响到消费者的感知，进而影响消费者的购买决策。所以文章认为，产品因素能够影响网络购物中顾客的体验价值，并做出如下假设： H1：产品因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。 2.1.2 服务因素 在网络购物中，消费者更加希望网站提供更多的服务来使他们购物更加方便，良好的服务能够使消费者在购物中保持愉悦的心情，同时网站提供的服务越多，消费者就感到越方便快捷。文章网络营销中的顾客体验价值与网站的服务息息相关，做出如下假设： H2：服务因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。 2.1.3 沟通因素 由于网络的虚拟性，导致网络商店与实体商店的差异性，实体商店拥有导购员及其他服务人员，可以为消费者提供体验服务，而网络商店并没有面对面的导购员给予体验服务，只能通过客服或者线下沟通进行体验服务。文章就此做出如下假设： H3：沟通因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。 2.1.4 承诺因素 承诺包括产品承诺、支付承诺、安全承诺等方面，实物与描述的一致性，支付流程的简单快捷，网站信息的安全等都是消费者关注的重点，这些都影响着消费者最终的购买决策。文章认为这些因素也会影响消费者网络购物的体验感觉，并做出如下假设： H4：承诺因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。 2.2 提升网络营销体验价值策略模型的构建 基于上述影响因素的假设，构建企业提升网络营销顾客体验价值可以从产品策略、服务策略、沟通策略和承诺策略进行策略模型的构建，如下图所示。 提升顾客体验价值的策略模型 3 研究方法与数据 3.1 研究方法 本研究以网购经验的消费群体为研究对象，调查问卷分为两个部分，第一部分是问卷的主体部分，对模型中的四个变量进行指标测量，包括产品、服务、沟通和承诺。第二部分是人口统计变量，用以了解被调查者的基本情况，包括被调查者的性别、年龄、每月可支配金额及网购年龄。 整个问卷由23个指标（共4个变量）组成，其中有18个指标使用Likert5级量表。文章中Likert5级量表具有含义如下：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。模型中的变量的测量项目如表1所示。 3.2 数据分析 针对本研究问卷受访者的基本资料，包括性别、年龄、每月生活费区间，以及每个月网购频率，分别进行次数、百分比分析，如表2所