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网络购物中影响消费者购买行为的研究 摘要：随着互联网以及移动互联网的快速发展，网络购物作为一种新型的购物方式，占据了越来越多的市场。伴随着网络购物的普及，网络购物中存在的问题也凸显了出来，加强对于网购中影响消费购买行为因素研究，对于网购的良性发展有重要的现实意义。本文旨在研究消费者购买行为因素，为我国网络卖家及平台的进一步控制及良性发展提供参考。 关键词：网络购物 购买行为 信任 消费者 一、相关概念及消费者类型的界定 （一）网络购物 网络购物是指伴随着互联网技术的快速发展，基于网络平台产生的新型购物方式。商家在网络上开设网站或者在网络平台上出售商品或服务，为买家提供基于网络的选购、支付、购买以及售后服务等一系列购物过程，通过图片、文字描述，多角度的描述商品特点，供买家自由选购。这种方式最直观的特点是没有了空间的限制，减少了一些商家的成本，降低了运营的复杂性，从而使得消费者能够以低于实体店价格的形式买入商品。 （二）购买行为 购买行为指买家在了解了商品售价、基础信息、售后服务等基本信息后，产生购买决策的行为。 （三）消费者类型 根据消费者的消费习惯、决策动机等因素产生的消费者类型。 慎重型：此类型的消费者产生购买决策较为理智，情感因素对其影响小，此类消费者有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观等信息，再从容地做出自己的选择； 冲动型：此类型的消费者产生购买决策容易受商品外观、广告宣传的影响，消费者在网上购物面对着大量的商品信息，没有足够的时间选取自身所需要的商品，购买决策偏情感化、冲动化； 习惯性：此类型的消费者一般在熟悉的店铺、网站购买所需商品，是其忠实的用户。 价格型：此类型的消费者的对价格敏感度较高，打折、优惠券、返现等活动是其关注点。因为网上购物本身就比实体店要便宜些，低价策略很容易吸引网购人群。 二、消费者网上购物动机分析 （一）浏览动机 指能够让消费者受宣传图片、商品等信息的影响所产生的浏览网购店铺或平台的动机。 （二）求廉动机 由于网络购物减少了商品的流通环节，并缩减了一部分成本，网络上的商品价格相对于传统商店会普遍低一些，这种低价策略吸引了很多喜欢买便宜商品的人来进行消费。 （三）求便利的动机 网上购物不受地域、店面、交通等因素的影响，消费者在时间上也比较自由，这些因为使得网购相对于传统商店来说更为便利，对于追求购物的方便性，追求购物时间的消费者来说是很好的选择。 三、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望以至于消费习惯和行为是在许多因素影响下形成的。而对于消费者来说，选择网购，影响其行为的主要的因素有以下几个方面。 （一）消费者自身因素 消费者作为网购行为的直接参与者，是网购行为的关键人物，消费者自身的个人信任倾向度会影响对于商品、卖家、店铺的信任度，消费者在不熟悉的新鲜事物面前，信任倾向对于消费者的调节作用就凸显了出来。而消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等个体特征又会影响消费者的个人倾向度。 （二）商品因素 商品是网购行为中的对象，是消费者与卖家的纽带。商品对于消费者的影响主要体现在价格上，价格是衡量商品价值的关键因素，价格较贵的商品更能获得消费者的信任，消费者购买任何产品都是为了获得该商品的价值，若该商品的价值与价格明显不符都会影响消费者的购买意愿。 （三）网购网站因素 在网购行为中，网购网站作为提供交易的平台，也是影响消费者购买行为的重要因素，主要体现在安全性和可靠性上，即数据存取、通信、个人隐私、操作权限的安全，当网购网站没有能力保障消费者的这些权益时，无论消费者多么喜欢该网站或商品，消费者都不会产生实际的购买行为。对于网站及卖家来说，保证这些信息的安全性及相关合法权益，可以获得消费者的信赖，进一步促进购买行为的产生。 同时，网页的设计风格及视觉效果也会对消费者的购买行为产生影响。 （四）售后服务 网络购物的售后服务从消费者付款后开始提供，包括商品的包装、快递的选择、寄送时间以及之后的退换货等。因为空间没有限制性，在消费者需要售后服务时，若商家没有提供完善的服务，则会降低消费者的用户体验，从而给予较低的评级，对商家产生消极的影响。 四、对网络购物中各角色的启示 （一）对商家、网购平台的启示 网络购物店铺及平台应该树立良好的商业信用，保证向消费者提供真实的信息，认真处理消费过程中各个环节的问题，注意把握消费者的需求，应对消费者的需求变化。同时减少网络购物的流程，优化网络购物的体验，例如淘宝现在建立的菜鸟网络，极大的解决了消费者收取快递不方便的问题。还要注意网络购物中的安全问题，保证消费者支付钱款的安全以及相关信息。 （二）对消费者的启示 消费者自身应该有警惕性，掌握一定的网络购物技巧，做好自我保护措施。在商品、店铺、平台的选择上要