應用語文能力訓練.docVIP

單元名稱：應用語文能力訓練 廣告 吳幸姬 內文指引：一、教學目標 二、範例 三、分項訓練與操作 解讀廣告、廣告語的書寫、標題的書寫、 正文的書寫、隨文的書寫 四、教學評量 五、習題 六、參考書 教學目標 本單元旨在透過廣告的解讀與習作，使同學對廣告文案有一初步的認識和解析的能力。 範例 麥當勞線上廣告 標 題：有氧早餐 廣告語：歡聚歡笑每一刻 正 文：除了媽媽親手做的，全世界最棒的早餐。 附 文：9月週一至週五早上10：30 前到麥當勞購買任何飲料 +20元就吃到滿福飽 一天的溫馨，讓你更容易從早餐就開始 分項訓練與操作 （一）解讀廣告 面對一則廣告，我們究竟要如何解讀它呢？以下我將透過對上述這則廣告的分析，作一解讀的示範。 在台灣，「麥當勞」這一語詞可說是無人不知，無人不曉。它是速食的代表。一句「麥當勞都是為你」的廣告語建立了「麥當勞叔叔」在台灣無與倫比的地位。雖然大家都知道常吃速食有礙健康，但是卻終究不能減損對麥當勞的鍾愛。為什麼呢？關於這個問題，當然與台灣社會的變遷和國民生活習慣的改變有關，不過，究其原因還是在於麥當勞成功的廣告。 麥當勞的廣告為什麼能夠產生那樣大的效果呢？歸納其最主要的原因有以下幾點： 親和力強，容易使社會大眾產生親近感。雖然是為了推銷商品，但是，在它的廣告語中所表現出來的卻不是對自己產品的關心，而是對社會大眾的關心。從早期的「麥當勞都是為你」到上述的「歡聚歡笑每一刻」這一系列的廣告語，在在都顯示出它對你的關心，所以絲毫不會引起社會大眾的抵觸情緒。 包含了比較深的情感意味。比如在電子媒體中，它利用一對母女的互動，道出了現代職業婦女無法早起為兒女作早餐的辛勞與無奈，而麥當勞的出現正解決了媽媽的難題。上述的正文於焉產生。母愛是世上最偉大的，故母親的廚藝不可挑戰，而它同時也是孩子的最愛，所以上述正文寫道：「除了媽媽親手做的，全世界最棒的早餐。」可說是既恭維了媽媽，同時也強調了自己產品的優越處。不但如此，在末了的附文中，它還進一步說「一天的溫馨，讓你更容易從早餐就開始」，以示它濃濃的關切之意。而那句「歡聚歡笑每一刻」的廣告語，更說出了社會大眾的普遍願望，所以它的廣告具有深入人心的力量。 易讀、易懂、易記。在一則廣告文案中，最重要的是廣告語。比如說，對於麥當勞早期的廣告，我們的記憶只停留在「麥當勞都是為你」這句廣告語上，至於其他部分，則不復記憶。所以上述廣告語句子簡單明瞭，易讀、易懂、易記，即意欲社會大眾在理解廣告訊息的同時，對廣告語產生深刻的印象。 在上述的解讀中， 上述這則廣告文案包括了標題、廣告語、正文和附文等四個基本結構，可說是很完整的廣告文案。然而，一則成功的廣告文案卻未必皆須具備前述的四個基本結構。比如有時候因傳銷媒介的不同形式，而省略了標題，這種情形常見於廣播的廣告中。上述這則廣告因為是線上的平面廣告，所以兼顧了完整的結構。 如果我們想要正確地解讀廣告，以免被廣告所誤導，則我們應該對廣告的書寫有所瞭解。因此，下文我們將介紹如何書寫廣告文案。 （二）廣告文案的書寫 1、廣告文案的基本結構 廣告文案有其自身獨立、完整的結構，它由標題、廣告語、正文、隨文四個部份組成，各個部份分別傳達不同的訊息、承擔不同的職能、發揮不同的作用。 （1）標題：指包含廣告訴求的中心內容或最能引起大眾的興趣的訊息、位於廣告文案最前面、對全文起統領作用，以吸引大眾繼續閱讀（或收聽、收看）廣告文案的其他內容的簡短語句。 （2）廣告語：又稱廣告口號、廣告標語，指為加強大眾對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反覆使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語可以出現在廣告文案的任何部位，但通常獨立於正文之外，作為廣告文案中相對獨立的組成部份。 （3）正文：指廣告文案中傳達大部份廣告訊息、居於主體地位的語言或文字。 （4）隨文：又稱附文，指傳達企業的名稱、地址、商品或服務的購買辦法等附加性廣告訊息、位於廣告文案結尾處的語言或文字。 印刷媒介的廣告文案一般包括這四個部份，最能體現廣告文案結構的完整性。但在電視廣告文案中，標題常常省略，而隨文常以字幕形式表現。此外，在廣播廣告文案中，標題也常常省略，而隨文以語言形式表現。 如前所述，一則典型的廣告文案，是由標題、廣告語、正文和附文四個部分組成，各個部分分別傳達不同的訊息、承擔不同的職能、發揮不同的作用。那麼，這四個部分又該如何撰寫呢？以下將針對這個問題作一解析。 2、廣告語的書寫 （1）廣告語書寫的一般性原則 關於廣告語書寫的一般性原則，主要有以下幾點： Ⅰ、簡短易記：因為廣告語需要接受廣告的大眾產生深刻的記憶，並且能夠通過口頭自覺地傳播，所以不能過長。同