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消费者网购生鲜农产品的感知风险研究 　　摘 要：随着越来越多的电商将版图扩展到生鲜农产品领域，对生鲜农产品网购问题的系统研究尤为必要。本文以消费者感知风险为突破口，对网购生鲜农产品进行研究，实证分析结果验证了消费者网购生鲜农产品感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。 　　关键词：网购；生鲜农产品；感知风险 　　一、研究背景 　　近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，电子商务飞速发展，消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角，并呈现井喷式的增长态势。然而，生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性，消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险，本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。 　　二、文献综述 　　1.感知风险概念 　　1960年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中，将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素：不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础，学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者，都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合，双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。 　　随着互联网技术的快速发展，网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入，使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境，于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言，网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义，损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。 　　2.感知风险维度 　　早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念，但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分，研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上，从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，推论出一个整体的感知风险框架。Peter和 Tarpey （1975）综合前人研究，定义了感知风险的六个维度，其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。 　　网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论，并对维度的内涵进行进一步发掘和创新，个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性，消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险，而且即使是同一类型的风险，在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富，学者们继承了传统环境下维度划分内容，结合网络交易的特殊环境，拓展了感知风险的维度，并进行多方面的实证检验。 　　3.生鲜农产品网购的相关研究 　　传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的，直接用于烹饪的初级农畜产品，一般包括三种：果蔬、肉蛋奶和水产品，合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。 　　由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段，当前对于生鲜农产品网购的研究并不多，主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏，仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。 　　4.文献总结 　　通过文献回顾我们发现，在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟，在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯，网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物，处于尝试推广阶段，有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏，现有的少量研究也仅侧重于定性描述，缺乏实证检验。因此，对于网购生鲜农产品，消费者会感知到哪些风险，网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略，本文将对上述问题进行研究。 　　三、研究设计 　　感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同，且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究，探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究，并充分考虑到生鲜农产品的特点，本文提出假设： 　　H：消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。 　　1.感知风险各维度的定义与测量 　　借