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电话营销未来之路――互联网化运营探索 　　电话营销作为一种高效低成本的主动营销模式，在国内兴起于2002年，伴随着呼叫中心从“成本中心”向“利润中心”的转型，十年间迅猛发展，规模突破1万座席的企业已不鲜见。然而危机总是在出乎意料的时间降临，央视等媒体对“骚扰电话”的高光报道让形势急转直下，全行业似乎一夜间就陷入了“电话营销正在消亡”的悲观情绪中。 　　电话营销的未来是否已注定“后会无期”？以笔者所在的广东移动客服（佛山）中心（以下简称“佛山中心”）为例：从发展速度看，2015年1季度电话营销接通率同比下降4%，新兴的微信渠道客户规模则同比增加159%；从营销贡献看，电话营销占比稳居30%以上，微信渠道占比尚不足1%。不难看出，虽然电话营销渠道的生命周期由成熟期转入衰退期的拐点已现，但与其他渠道相比依然具备“主动营销能力强”这一无可替代的优势。立足于此，佛山中心启动电话营销二次创业，以“互联网化运营”为核心，实现接触精准化、营销价值化和信息可视化，探索一条崭新的电话营销未来之路。 　　一、电话营销互联网化需解决客户三大痛点 　　深入分析电话营销渠道客户声音，佛山中心定位三大痛点：一是不便接听，客户在开车、会议等不方便通话的情况下接到营销外呼来电只能挂断；二是不合心意，客户近期对4G融合套餐优惠感兴趣，外呼营销时却推荐了预存话费的优惠；三是不易体验，外呼主要以声音传递信息，对于终端、套餐等复杂业务，客户靠听难以在脑海中勾勒业务全貌，无法引起购买欲望。 　　如何找到“更合适的客群”，在电话中推荐客户“更喜欢的业务”，并以“更生动的形式”传递信息，让客户易于理解、乐于购买？佛山中心从接触精准化、营销价值化和信息可视化三个维度进行了探索（如图1）。 　　二、电话营销互联网化运营三大核心措施 　　（一）接触精准化――定位方便接听的客群 　　客户的日常行为由其社会角色决定，短期内处于相对稳定的状态，借助数学模型，依据客户历史行为数据，可对客户未来行为进行定量推测。为了实现接触精准化的运营目标，佛山中心主要从最优模型和最佳样本两方面寻求突破： 　　1、定位最优预测模型 　　以“外呼是否接通”为因变量，结合Pearson相关性检验和卡方检验筛选出被叫通话次数等28个重要自变量，对历史数据进行定序转换、异常值剔除等处理和清洗后通过神经网络、判别式、C5.0算法、CR树和逻辑回归5种方法建立预测模型，以接通率升幅评估定位最优预测模型（如图2），其中： 　　使用单个预测模型，判别式模型效果最佳，接通率提升幅度可达6.9PP； 　　使用多个预测模型，接通率提升成效更佳，但可用外呼号码将大幅减少。 　　2、评估最佳样本规模 　　进入大数据时代，对于样本规模的考量往往只有一个答案――无需抽样，直接使用全量数据。站在实际运营的角度，样本规模越大，意味着数据处理、模型搭建等各环节需要投入的时间和精力越多，模型对于业务变更的响应速度越慢。是否真的有必要使用全量数据？缩减样本规模是否也同样可以实现精准识别？我们尝试使用5万、10万和36万3个不同规模的样本搭建判别式模型，从图3可见：接通率提升幅度与样本量呈正相关关系，对“大数据”的强调存在统计意义上的合理性；但从成本和产出的增速来看，600%的额外投入仅能带来3%的提升。其中的得与失目前并无统一的评判标准，建议呼叫中心决策者依据企业实际情况，具体问题具体分析。 　　3、小结 　　接通客户是电话营销得以开展的立身之本，使用数学预测模型可有效提升外呼接触的精准度。选择不同模型和样本规模，效果存在一定差异，建议通过多个模型对比来确定与企业情况相匹配的最佳组合。 　　部分小型呼叫中心的同事也许会担心自身不具备统计建模能力，无法开展接触精准化提升。我们尝试运用一个最简单的方法，通过Excel对每个变量进行相关分析，选取相关性最高的8个变量，由电话营销项目经理赋予权重，构建一个线性的评分模型，接通率提升幅度也可达到2.5PP，可见“用模型总比不用好”。 　　（二）营销价值化――找到客户合意的业务 　　在客户心中，当且仅当我们营销的业务符合他需求时，这一通电话才是有价值的。如何准确把握客户需求，实现营销价值化的目标？一方面可通过挖掘行为数据捕捉客户需求，另一方面可通过分析消费数据预测客户需求。 　　1、挖掘行为数据，捕捉客户需求 　　客户与呼叫中心的交互除电话营销渠道以外还有网站、短信等多种方式，在接触不同渠道的过程中，客户通过浏览、咨询、下单、投诉等各类行为，实际上已经向企业反映了自己的需求。以佛山中心为例，利用互联网爬虫嵌码和GN技术，对客户在26个内外部电商网站的购机行为进行跟踪，实现19个场景下的“客户购机需求”识别，及时推送至外呼跟进营销，终端营销成功率提升50%、销