微博时代政府传播面临的三大挑战.docVIP

微博时代政府传播面临的三大挑战 　　政府传播是指政府利用大众传播媒介进行的信息传播。微博的出现丰富了政府传播的渠道和形式，也带来了问题和挑战。 　　第一大挑战：微博改变传播路径，对政府主流媒体的传播力带来挑战 　　技术的革新导致媒介的革命，新的媒介则造就新的信息环境。随着媒介技术的不断发展，人类生产、生活的信息环境发生了巨大变化。微博以其特有的即时性、便捷性、丰富性，颠覆了传统大众传媒下的传播理论，成为公民政治参与的重要途径。这影响了整个社会的运行与管理，使得传统的单向性政府传播模式的传播力遭遇前所未有的挑战。 　　微博的发展模糊了传者和受者之间的界限，改变了传播的路径，产生了“所有人”对“所有人”传播的“互动服务”。信息生产不再被传统主流媒体和市场媒体所独有，每个人都可以成为信息的生产者，同时也是信息的传播者和接收者，这样的技术设定直接带来“平等”的效应，致使信息源变得多样。微博这一“公共话语”功能激发了巨大能量，使其得以井喷式发展。然而，政府主流媒体是传统的单向性传播模式，信息的提供也受到版面和其他因素的制约，这使得政府主流媒体在传播时效的及时性、传播内容的丰富性方面难与微博相比。 　　以微博为代表的各种网络媒体以公众需求为导向，有些微博用户甚至以吸引眼球和追逐点击率为目标，逐步走向信息中心。而且，微博“永远在场”的信息传播特征，使之成为最迅捷的原始信息提供场所，诸多新闻事件都是通过微博第一时间曝光、展开讨论，而后传统媒体再跟进，使之成为公众关注的热点事件。这些都在改变着人们的信息消费习惯，使微博分化和重构了媒体的话语权。在这种信息环境中，政府主流媒体因固有宣传理念的影响，突出宣传性，而新闻性略显不足，使得舆论空间逐步受到挤压，传播力弱化。尤其是有些传统主流媒体在重大突发事件中采取“集体失声”或回避的态度，与公众不能形成情感上的共鸣，最终导致自身的公信力和传播力受到影响。 　　第二大挑战：微博生态环境极其复杂，给政府传播环境带来挑战 　　首先，微博充斥着负面信息，是“解构狂欢”的舆论场，表现出强烈的反体制、反权力和反规范倾向，是大众碎片文化对严肃文化的抗争和解构。为什么微博上会负面信息泛滥？其一，微博具有“好事不出门，坏事传千里”的信息传播惯性；其二，我国转型期凸显的社会问题导致民众心理失衡，不断集聚的不满情绪在微博平台得以释放，产生大量负面信息，这些信息容易与社会存在的“抱怨文化”发生共振，也刺激了负面信息的消费；其三，传统主流媒体的信息控制致使公众知情权难被满足，微博负面信息的审查门槛低，利于其传播；尽管微博拓宽了民众的知情权，倒逼政府加速改革，但也极容易在人们脑海中编织一个“坏中国”的片面中国形象。而且，微博上负面信息过多，容易影响网民的心理健康。加重“坏消息综合征”，重度微博使用“容易造成网友对环境强烈的不安全感，其突出表现就是网民对负面信息的偏听偏信和对正面信息的质疑”。 　　其次，微博平台的集体心理与集体反应容易对个体行为产生影响，尤其在突发事件中，容易形成“沉默的螺旋”效应，声音变得越来越统一，“民意”也越来越难以甄别。法国著名的社会心理学家勒庞在《乌合之众——大众心理研究》一书中指出：“我们只根据事实便已知道，人作为行动群体中的一员，他们的集体心理与他们的个人心理有着本质的差别，而且他们的智力也会受到这种差别的影响。我们已经知道，智力在集体中不起作用，它完全处在无意识情绪的支配之下。”这阐释了集体心理对人的集体行为的影响。在微博上，个体心理与个体言行容易受到集体无意识的影响，微博讨论形成“意见场域”，而在这个场域中多数人的意见会成为一种“公共意见”，个体在意见交换的过程中，通常会先了解意见气氛，对于人们赞同的言论会积极表达和回应，最终使得少数观点越来越隐匿，这种“公共意见”或曰“社会舆论”具有极大的影响力。它直接对个体心理和个体言行产生作用。事实上，被“网意”绑架的事件屡见不鲜，各类“人肉搜索”都是复杂网络环境的原生态表现，如此一来，网络正义可能演变为网络暴力。 　　再次，政府在微博上的博弈对象极为复杂。天涯泄密事件曝光了“73万史上最牛水军军团”、“马甲军团”等，这些都显示出互联网的生态环境极为复杂。由于互联网具有自由性、开放性和匿名性，容易被不法分子或利益集团操控。微博上各种僵尸粉、水军现象也凸显微博舆论环境的复杂。在这样的舆论喧嚣广场，各方力量都在利用微博进行博奔，这是微博的生态环境，也是政府所面临的挑战。 　　第三大挑战：微博具有强大的社会动员和组织能力，使政府传播素养遭遇挑战 　　由于微博并不强调好友关系，整个微博平台是开放的、自由的，任何人都能在这个平台上浏览任何信息。因而，在此基础上建立的是弱关系，人与人之间是通过兴趣连接的弱关系。这种弱关系看似松散、实则紧密，具有很强的社