消费心理学2010511.docVIP

消费心理学 第一章 绪论 一、基本概念 （一）消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 通常情况下它分为两大类： 一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程； 另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费。 一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费。 （二）消费者 1.从消费过程中考察消费者 消费者是购买与使用各种消费品的人 。 2.从消费品的角度考察消费者 现实消费者 潜在消费者 3.从消费单位的角度考察消费者 个体消费者 集团消费者 广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者。 狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人。 我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费。 （三）消费行为 消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义。 （四）消费心理 指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 本能性消费心理 社会性消费心理 二、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。 （一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 （二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律 （三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势 三、消费心理学的发展 （一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代） （二）应用时期（20世纪30年代-60年代） （三）发展时期（从70年代至今） 工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系。 ◆ 1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》 ◆ 1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学。同时，美心理学家盖尔《广告心理学》问世。 ◆ 1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》出版。 ◆ 1912年德国心理学家斯特伯格出版《工业心理学》一书，阐述广告橱窗对消费心理的影响。 这一阶段后期的研究，与当时市场上开始出现的产品销售问题是相对应的，研究的重点是如何促进企业已有产品的销售，解释产品销售的问题。 （二）应用时期 消费心理研究被广泛应用于市场营销。 1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩，这时消费心理研究越来越重要，研究的出发点由企业的产品销售变为消费者的需要。消费者的需要一直到今天仍是企业营销的出发点。 （三）发展时期 这一时期，消费心理研究、消费者调查研究的应用不断扩大、深入，渗透到企业经营的各个环节，重视消费者需要成为企业管理决策不可缺少的一种指导思想。 四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应 人性假设： 经济人 社会人 自我实现的人 复杂人 早期管理学认为企业中的员工是经济人，天性好逸恶劳，必须严格规章、科学管理。 认为人们易于满足，这隐含了一个前提，即社会仅生产必需品，人们仅能获得必需品的消费，多余的收入意义不大。 工业革命之后，管理界逐渐认识到人是社会的人。管理学假设人的工作干劲是可激励的，在一定条件下是愿意多干活的。这一阶段的消费理论则认为，人的需要是无止境的，现代科技的发展和生产能力的提高使市场上的消费品层出不穷，也不断刺激人们的需要，人们愿意以劳动换取更多的消费满足。 越到现代，西方经济学越以对人的消费心理假设为前提。 按照边际理论，消费品的边际效用是消费品满足消费者处在边沿上欲望的能力，对消费品的需求越强烈，未满足的需求越多，则边际效用越大。 第二章 消费心理学基本理论 影响消费者行为的简单体系 生理需要 个 生理因素 生理特征 影 人 健康状况 响 内 生理机能健全与否 消 在 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维 费 因