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电视广告的有效说服效果分析 摘 要：电视媒介具有表现力强、传播迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。但不同的电视广告对受众的影响显然是不同的。本文从传播心理学说服理论出发，研究了说服理论中传播者可信度与电视广告说服消费者之间的关系，总结、论述了电视广告中有效说服对商家在树立品牌形象、增加品牌喜爱度与忠诚度之间的关系。 关键词：电视广告；有效说服；效果分析 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01 电视作为对社会影响最为深远的大众媒介，具有表现力强、传递迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。随着我国广告业的发展，电视广告投放数量迅速增加，是不是被电视广告所影响说服的受众数量也同样激增呢？说服理论在电视广告中产生了怎样的说服效果？电视广告恰当运用说服理论与品牌塑造之间有怎样的关系就是本文讨论的主要内容。 一、电视广告传播者的可信度分析 （一）对传播者可信度的实验发现 被称为传播学四大奠基人之一的卡尔?霍夫兰是美国耶鲁大学的实验心理学教授。“在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。”在这期间他和他的实验室进行了一系列的实验，并将研究成果结集出版。霍夫兰学术关心的重点就在于揭示传播效果形成的条件。在这一系列实验中，最著名的实验莫过于传播者的可信度实验。“将研究对象大致分类为传播者、传播讯息、阅听人和阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现：阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。”专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。” （二）电视广告传播者的可信度分析 可以说电视广告传播者的可信度越高就越能体现所播放广告的可信性。因此，要想提高电视广告的可信度，首先要提高电视广告传播者的可信度。通过刚刚的论述的信息附加值的三个方面分别来看：第一，是商品生产商，也就是说电视广告中商品的生产商可信度越高，电视广告的可信度就越高。例如，联合利华旗下有诸多的商品子品牌，例如洗涤用品类的中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、立顿，食品类的梦龙、可爱多、和路雪等，这些品牌在我们的日常生活中耳熟能详。而这些商品电视广告的最后一个镜头基本都是在强调和阐释该商品出自“联合利华”，目的当然就是希望通过联合利华的整体品牌可信度来影响其中的子品牌，让受众产生可信度的关联感，进而相信并喜欢它的子品牌。第二是电视广告的演播频道，即同样的广告是由哪个电视频道播放的。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的。例如：在央视一套播放的广告和在内蒙古地方台所播放的广告，对受众而言，还是更容易倾心于央视广告的可信度。第三就是电视广告中演绎商品性能的广告演员中，受众更容易相信名人代言的商品，这也是商家青睐名人为自己商品代言的原因。 二、电视广告有效说服的积极效果 （一）帮助商家树立品牌形象，增强商品的品牌竞争力 如果把品牌和产品做比较，它们最根本的区别就在于“产品是工厂里制造的东西，品牌则是消费者带来的东西”。因此，在消费者的心目中一旦建立的良好的品牌形象，它就意味着得到了消费者的认同与肯定。作者认为把品牌用作是区分商品标志沟通的代码，并且承诺和保证、提供无形资产价值。它不仅是“区分同类商品的区别名称，同时还代表一定的意义、品质和特征产生的品牌价值”。例如曾被《赢周刊》连续两年评委十大成功营销案例的农夫山泉，2008年，农夫山泉推出阳光工程，并制作了阳光工程的电视广告：“买一瓶水，捐一分钱”，“为20万孩子带来运动快乐”。据有关材料统计，“从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。中央电视台、新华社、《人民日报》等30余家媒体做了相关报道……累计收视、阅读人数达7.88亿人次”，相信这样的电视广告在打动广大受众的同时，在受众的心中更是树立了良好的产品形象。 （二）培养消费者之间的品牌喜爱度与忠诚度 广告主与消费者之间也存在这种沟通关系，只有建立与消费者之间的沟通桥梁，让消费者对品牌产生信任和喜好，自然就会对产品产生认可和购买。随着由计划经济向市场经济的成功转型，逐步确立了以“消费者为中心”的意识，在80年代中期，中国广告界一批先觉者开始从消费者角度来进行广告计创意与设计。在一片“告知型广告”的海洋里出现了“说服型广告”的雏型。运用说服、劝导，可以使消费者更容易接受广告主的广告诉求，蔡嘉清编著的《广告学教程》中，也论述了美国心理学家马斯洛提出的“需要阶梯论”中