议洋快餐的本土化策略.docVIP

议洋快餐的本土化策略 　　摘 要：与中国本土化品牌不同，跨国企业若想进入中国市场，必须经历一系列摸索、适应、创新的过程，从而探寻出一条适合在中国发展的本土化经营模式。本文从市场定位及本土化的营销策略出发，探讨26年来肯德基如何在中国式进化中取得成功，成为外资品牌中的标杆旗帜。 　　关键词：本土化营销策略；肯德基；市场定位 　　任何一个品牌若想在任何一个市场发展，第一步就是要有一个可以引发当地消费者共鸣的品牌形象和价值体系。随着经济的发展，当今的中国已经有越来越多的洋品牌进入，很多品牌照搬了在本国的发展经验，但中国消费者并不能很好的理解这些文化符号，可想而知，它们的发展不会是一路坦途，因此，一个适合当地文化的品牌价值体系对品牌长远发展具有真正重要的意义，作为全球最大的餐饮集团――百胜公司旗下著名的品牌肯德基，在1987年将中国第一家餐厅落户北京前门后，可谓箭步发展，26年间在中国大陆遍及除西藏之外的30个省市自治区的800余个城市和乡镇开出了4200余家餐厅，将竞争对手远远甩在身后。肯德基的成功与其中国市场的定位及推行的本土化策略密不可分。 　　一、肯德基在中国 　　一提起肯德基，大家不禁想起的是满头白发及山羊胡子形象的老爷爷，排队进店吃吮指原味鸡也成为了北京很多80后孩子的回忆。26年前，山德士上校带着其秘制的炸鸡配方，飘洋过海的来到了中国，才有了今天肯德基的落地生根。 　　虽然是洋品牌，但其深得“中国式”要领，在进入中国市场的26年间不断探索，取得了飞跃式的发展，1996年6月，中国肯德基第100家餐厅开业。2000年11月，中国肯德基第400家餐厅开业。2002年9月，标志着引领餐饮消费新潮流的肯德基第一家“汽车穿梭餐厅”开业。同月，肯德基在中国第700家餐厅开业。2003年9月，肯德基在上海、北京两个城市双双突破100家餐厅的规模。2004年1月，肯德基又迎来其发展历史上新的里程碑――中国第1000家肯德基餐厅开业。2004年12月14日，肯德基中国第1200家餐厅在海南省三亚市开业。至此，肯德基在中国实现了在餐厅数量上超越竞争对手麦当劳一倍的战略目标。中国肯德基也再次以百亿以上的年营业额雄踞2004年中国餐饮业之首。从1到1000肯德基花了17年时间。在苦练内功、夯实基础之后，肯德基才开始突飞猛进。从1000到3000，肯德基用了6年，3000到4000，肯德基只用了两年！截至2012年12月底，肯德基在中国800多个城市和乡镇拥有了超过4200家店面，当之无愧的成为中国餐饮连锁业的领头羊。 　　肯德基在中国的成功绝非偶然，精准的市场定位以及本土化策略的实施，使其在中国市场的经营取得了非凡的成就。 　　二、准确的市场定位 　　市场定位是企业市场营销战略过程中的重要组成部分，企业一旦选择了目标市场，就要对其产品进行市场定位。准确的市场定位关系到其产品是否能在市场上占据优势地位，特别是在竞争异常激烈的市场环境下。 　　肯德基在最初对自己的定位就是“烹鸡专家”的角色，与其竞争麦当劳注重牛肉产品不同，肯德基认为鸡肉更适合亚洲人的口味，其用心烹制并加入秘方配料的炸鸡产品一经推出就受到消费者的追捧，定位上的差异化使得肯德基取得了无可复制的优势，但同时，肯德基也深知营销意味着不断创新，它永远不满足于现状，用中西合璧的方式，去寻找更多中国人喜欢的快餐模式。肯德基对自己的定位使其与竞争对手明显区分开来，给消费者留下了深刻的印象。 　　2005年，肯德基在中国还展开了“新快餐运动”的本土化品牌推广活动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象，倡导健康生活的新方式。可以看出，肯德基在进行准确市场定位后，还在进一步深入强化品牌形象。 　　三、肯德基在中国的本土化策略体现： 　　1.市场本土化 　　跨国公司实施本土化策略，是要在充分理解中国文化特征、消费者心理及情感诉求的基础上进行的。肯德基深知这点的重要性，在各方面政策的制定上考虑当地的文化、习惯。 　　在中国传统文化中，“家“和”亲情“总是紧密联系在一起的，而孩子作为核心，又是家庭中的重中之重。肯德基在餐厅专门开辟儿童区、在儿童套餐中奉送不同的卡通玩具礼品、给光顾餐厅的小朋友举办生日会等一系列行动都例证了其定位的本土化，充分了解中国人的情感诉求、拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。 　　在经营理念上，肯德基始终奉行“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限。”24字方针。其中“美味安全、高质快捷”清晰的描述了传统洋快餐的特征，而“营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限”不仅反应了其意欲达到的目标，更是肯德基本土化策略的具体体现。再比如，肯德基将其亚洲的总部放在上海，因地