基于资源战略观营销资源层级模型研究--南开学报200902.docVIP

基于资源战略观的营销资源层级模型研究 韩德昌，王亚江 （南开大学 商学院 天津 300071） 摘要：基于企业资源战略观和市场营销理论构建的营销资源层级模型，揭示出营销资源是一个多层级、多维度的资源体系，营销资源向企业绩效的转化是通过层级递进机制进行的，即基础营销资源转化成为营销能力，营销能力转化成为市场资产，再由市场资产转化成为企业绩效。基于营销资源层级模型，提出了有关营销资源层级作用提升企业绩效的系列命题，之后，指出了未来的研究方向。 关键词：资源战略观；基础营销资源；营销能力；市场资产 一、问题提出 企业如何获得竞争优势与永续经营是管理领域研究的一个永恒主题。作为能够为企业创造竞争优势进而提升企业绩效的营销资源理论研究，近年来备受学者们的关注。学者们认为营销资源的运用将使企业处于一个强大的地位，从而在市场上取得成功。然而，在营销资源领域越来越多的理论和概念工作，并没有在实际调查中进行反映，结果这些文献留待检验。 在二十世纪八十年代以前，市场营销与今天的战略观念几乎没有什么关联。虽然市场营销理论是基于具有高度战略属性的市场营销观念这个前提，但在1960s-1970s年代人们研究的重心聚焦于微观的市场营销管理层面，关注的是市场营销程序的开发，即市场营销组合（4Ps），而很少考虑市场营销程序对整个组织的影响。随着战略理论的深入发展，对于营销资源在竞争优势中的作用研究与战略管理的