移动媒体冲击下的湖南卫视应对策略.docVIP

移动媒体冲击下的湖南卫视应对策略 　　摘 要：近年来，移动媒体的崛起对传统媒体形成巨大冲击。湖南卫视采取全力打造新媒体平台、巧妙借用移动媒体渠道、大力利用微博微信进行营销等措施应对移动媒体的挑战，取得了很好成效，值得其它传统媒体借鉴。 　　关键词：移动媒体；湖南卫视；新媒体平台；渠道；营销 　　近年来，移动媒体飞速发展、快速普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》，截至2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%，我国网民手机上网比例首次超过PC机上网比例，其中我国智能手机网民规模达4.8亿，在手机网民中占比达91.1%。移动媒体传播的快速、便捷、移动性吸引了越来越多的受众，尤其是年轻受众。据调查，我国手机网民每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%，每天实时在线的手机比例为21.8%。87.8%的手机网民每天至少使用手机上网一次。其中，66.1%手机网民每天使用手机上网多次。越来越多的受众特别是年轻受众成为了“低头一族”、“拇指一族”。移动媒体的崛起分流了传统媒体的受众资源和广告资源，对传统媒体的生存和发展形成了巨大冲击。怎样应对移动媒体的挑战成为传统媒体面临的严峻而紧迫的问题。以敢为人先著称的湖南卫视在应对移动媒体的冲击方面做了可贵的探索，并取得了不错的成绩，值得其它传统媒体借鉴。 　　一、全力打造新媒体平台 　　2008年，湖南卫视正式启用“芒果TV”新媒体平台，它是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，同时也是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。“芒果TV”在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视频传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络视频平台品牌，目前主要包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV 、移动增值等多项视频业务，打通电脑、电视、手机、平板等全终端。 　　为了应对移动媒体的挑战，湖南卫视全力打造“芒果TV”新媒体平台。在2013年底至2014年初，湖南卫视实施“芒果TV独播战略”――今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以确保以自己独特的资源优势打造自己的新媒体平台品牌。 　　“芒果TV”网络独播是从2014年4月推出的明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》开始试水的，虽然网友们留言评论视频体验不佳，搜索不优，入口不明显等，但湖南卫视积极回应、全力探索解决方法。虽然实行在互联网版权上一律不分销，短期内湖南卫视将错失部分经济效益，但从长远来看，此举则是打造新媒体平台品牌的铺路行动。 　　芒果TV手机客户端是2010年3月全面上线，随着芒果TV网络独播战略的推行，2014年底起，凡用手机观看芒果TV内容的用户，网页只支持播出几分钟，若想观看完整版，均需下载芒果TV的手机APP，而凭着湖南卫视优质的内容资源，吸引了越来越多的受众特别是年轻受众下载芒果TV的手机APP。 　　虽然移动媒体正成为许多受众收视的重要渠道，但受众最终收受看的是内容，因此电视内容的优势就会凸显出来，湖南卫视正是看中了这一点，因此实施“芒果TV独播战略”，以自家优质的内容资源来打造新媒体平台。虽然湖南卫视通过传统收视渠道的观众有所流失，但它又通过优质的内容将流失的观众吸引到“芒果TV”这个新媒体平台上来，甚至将其它传统媒体流失的、通过移动媒体渠道收视的受众吸引到自己的新媒体平台上来，因此，从整体来看，在移动媒体的冲击下，湖南卫视的受众并没有减少，反而有大幅度增加。 　　二、巧妙借用移动媒体渠道 　　移动媒体的快速发展，是因为相比其它媒体，它具有移动性、随身性优势，也正是为种优势决定了移动媒体具有不可限量的发展前景。正是看到了这一点，湖南卫视非常重视借用移动媒体这个渠道。 　　一是推出节目“同名手游”。 　　2008年，湖南卫视初探手机游戏市场，推出同名节目手游“以一敌百”，2009年，金鹰网推出“芒果游戏乐园”的网络游戏平台。同年，湖南卫视推出以《快乐大本营》为蓝本的游戏，一个月内下载量就突破了100万。2013年，湖南卫视全面推出热门节目同名手游《爸爸去哪儿》《我是歌手》等，发挥节目热度，带动节目增值效益，在手游开发战中打得火热。2013年网易《大话西游2》和游戏门户网站17173一起与《我们约会吧》合作，为玩家提供交友平台，报名成功的玩家可赴湖南卫视参加《我们约会吧》的录制，现场牵手成功的男女嘉宾可获得游戏网站提供的丰厚奖品。这次活