广告创意中意的作用.docVIP

广告创意中意的作用 ????“意”对于广广告文稿是十分重要的，它在在一则文稿中处于决定性的支支配地位，起着主导作用。明明代王夫之就曾形象地说过：：“意犹帅也，无帅之兵，谓谓之乌合。”这就是说文意在在文稿中发挥着统帅的职能。。????首先，“意”统帅帅着材料。在写广告文稿的时时候，有许多材料可以使用，，那么，取哪些材料，舍哪些些材料，依据什么标准呢?依依据的标准就是表达文意的需需要。下列广告便不是如此：：爱心服务????××是××××企业与×××制药厂共共同研制开发的纯中药外用喷喷敷剂。企业本着服务大众，，造福桑梓的经营理念，在全全国开设千余处爱心服务站，，为广大患者免费试用治疗，，取得了良好的效果，引起社社会巨大反响，获得国际声誉誉。????本着对患者负责责的态度，真诚的邀请广大关关节、腰、肩肿痛患者来×××爱心服务站免费试用，体验验药效。本品特点1.创新科科学的简便使用方法：使用时时将本品喷在特制布片上，紧紧按于患部酸痛处及相关穴位位上。2.见效快：按敷使用用数分钟后，你就会强烈感觉觉阵阵热流迅速渗至病痛深入入，肿痛得到缓解 。3.使使用本品你会当即体会针灸、、拨罐、理疗、推拿多种感觉觉。消炎止痛，消肿化瘀、舒舒筋活络，改善局部血液循环环，促进组织修复，治用数分分钟后，××独特药效让您感感到酸痛已减轻。每日3次，，7天一个疗程，消炎止痛效效果明显。????上则广告告的最大失误就是‘意’与材材料的不统一。总题目是《爱爱心服务》，可是内容大部分分却是讲药品的特点。?????刘熙载在《艺概》中说：：“文无定法，因题为局势。。”所谓“文无定法”并不是是说写作没有规律可寻，而只只是说没有固定的、一成不变变的格式。一篇文章采用什么么样的结构，是由主题决定的的。广告文稿的结构也要受文文意的支配，要服从一定文意意表达的需要。我们看下列广广告文稿：请您订阅外国文学学双月刊????《外国文学学》以执著、自信、活力迎接接××年!????旧岁的旅旅程留下了我们向前开拓的坚坚实足印。新辟的〔妇女文学学〕专栏推出了美国黑人女作作家沃克、莫里森、马歇尔等等一代新人；〔纪实文学〕探探索了当代西方文学的一个新新现象；〔西人书评撷华〕介介绍了西方文学报刊杂志中出出色的书评。同时，〔小说〕〕一栏雅俗兼收，增添了情节节引人、趣味浓厚的作品；〔〔诗歌〕则跻身海峡两岸的文文学汇流，登载了台弯诗人非非马的译诗。由此，我们赢得得了读者，顶住了“低谷”时时期的挑战。????展望×××年，我们将拓展文学的疆疆界，力求包括不同类型的新新写作——雅文学、俗文学、、报告文学、传记文学、访问问记、杂志小品，思想史、科科学史、艺术史里有文采的篇篇章。还将译载有关当代西方方文论的最新评述，代表法、、美不同观点，附上中国研究究者的前言后记，希望能对中中国读者和作家说清若干基本本问题。在〔美术〕一栏里将将介绍八十年代的绘画、雕刻刻、摄影——包括更逼真又更更富情趣的“超级现实主义””作品。〔文学史选登〕将继继续刊出——弥尔顿的再认识识，十八世纪散文概貌，肖伯伯纳的透视，等等。?????总之，务使这个小小的杂志志成为映照当代外国文学、文文化的多棱镜。本刊由××××教授主编，×××出版社出出版，邮局全国发行。邮发代代号2—450，欢迎订阅。。????上则广告的文意是是：《外国文学》这本杂志是是映照当代外国文学、文化的的多棱境。整个广告分四部分分，都是围绕上述文意的。?????再次，文意还统摄着着广告的语言。王夫之说的：：“意犹帅也，无帅之兵，谓谓之乌合。”这个“兵”当然然也包括广告的语言。广告语语言，如果不用一个中心意思思贯串起来，而只是“东扯葫葫芦西扯南瓜”地凑合拢来，，那就只能是“散珠乱玉”，，无法发挥它表达文意、影响响消费者的作用。唐代诗人杜杜牧在《答庄充书》中说：““苟意不先立，止以文采词名名绕前捧后，是言愈多而理愈愈乱，如入??，纷纷然莫知知其谁，暮散而己。”意思是是，如果一篇文章不先确立主主题，光讲究文彩，堆砌许多多华丽的词名，这样，写得越越多就越不知说了些什么，就就象一个人进入热闹的街市，，乱哄哄地谁也不认识谁，天天一黑便各自散开罢了。从修修辞角度说，文意对广告语言言的制约作用更明显。严肃的的文意，如殡葬之类的广告，，语言就要庄严；充满青春气气息的文意，如推销少女少男男用品之类的广告，语言就要要活泼、浪漫；充满生活气息息的文意，如推销农民用品之之类的广告，语言就要通俗、、易懂，富有泥土气味；富有有文化韵味的文意，如推销书书刊、艺术品、影视之类的广广告，语言一般应典雅，优美美；具有幽默感的文意，如那那些幽默体广告，语言就要诙诙谐、风趣，如此等等。?????另外，不同的创意会有有不同宣传效果。“横看成岭岭侧成峰，远近高低各不同””。写广告文稿，选取不同的的创意，会产生不同的作用。。如“