企业战略管理第3讲.pptVIP

完全竞争 竞争非常激烈 价格与成本的差额（price-cost margins）趋向于零 企业只能赚取“正常”利润 即：必须赚取足够的收益来向其对投入品供应商支付费用，并使所有者愿意继续投资于企业。“正常”利润包含在企业的成本之中 * 利基产业 同完全竞争产业有点类似，它们也有很多小企业 但是，利基产业中的企业能使其产品差异化 地域性差异化：超市（当地垄断者） 产品特征差异化：全国性的零售企业。 位于相同的销售区域。但是这些企业以质量、服务和目标人群为基础来实现产品差异化 * 占优企业 一个企业占有大部分市场份额，而且只面对分享剩余市场份额的小得多的企业 以前的IBM：大型机60%的份额，尽管市场上还有其他几家小企业，IBM公司没有遭遇主要竞争者 微软 以前的cisco Intel 大企业常常作为产业领导者。例如，它所做出的价格决策，会成为它那些小的竞争者定价决策的标准 * 寡头垄断 产业的在位者是几个大企业。 1970年代以前美国的汽车产业 1980年代美国的长途电话服务市场 1990年代的Unix工作站市场 2000年的网上图书销售和互联网入口(Internet portal) 几个竞争者互相面对，各自都有较大的市场份额。其中每一个大竞争者的行动都会对整个产业产生影响 直接对抗，即特定企业之间有意识的战略互动是重要的。行动对企业业绩的直接影响 间接影响，行动可能引起竞争对手做出回应。当波音公司考虑何时引进新一代商用飞机时，它必须考虑对这种产品的需求及其开发成本，它还必须考虑它的惟一竞争对手——空中客车公司——将会做什么。例如，如果波音为减少开发成本而推迟引进该产品，它可能将巨大的市场份额让给空中客车公司 * 整个谱系中，两个因素影响竞争强度：市场结构和企业行为 市场结构，是指产业内企业的数量和相对规模以及产业需求的结构 买方认为玉米是无差异的产品，而且有很多小的玉米生产商，所以玉米市场是竞争性的 行为，是指在特定的市场结构中，在位企业所作的、影响产业竞争的种种选择 如果波音公司和空中客车公司针对不同的细分市场设计产品，那么，商用飞机市场的竞争就不会像它们争夺相同的顾客时那样激烈 结构与行为哪个的作用更大？？？取决于产业在谱系中所处的位置 * 两个极端，市场结构特别重要：如果很多企业生产无差异化产品，竞争强度势必会高；而只有一个在位企业时，竞争强度必然就会缓和 两个极端之间，企业行为的影响力更大，且管理者必须考虑其行为将对竞争环境产生何种影响 利基市场上，企业有关在哪些细分市场进行竞争的决策会对竞争产生实质性影响。 在占优企业结构下，占优企业的行为是竞争强度的一个重要决定因素：例如，占优企业可以设定一个高价格并允许其他企业在其价格保护伞下舒适地生存，或者可以掠夺性地定价来抬高自己地市场份额。 在寡头垄断产业内，情形更为复杂。在这样的产业结构下制定战略的管理者必须既要考虑其行为的直接影响，还要考虑竞争对手的响应将如何影响竞争 * 差异化 产品缺乏差异化是导致完全竞争的产业中竞争异常激烈的产业特征之一。管理者如果能使其产品与竞争者的产品相比出现差异化，他们就有机会减少竞争对利润的破坏性作用 之所以关注利基市场，是因为它们是讨论产品差异化的最简单背景。 差异化也会影响寡头垄断和占优企业结构的产业的竞争强度，但它的影响更难评估，因为在这些环境下企业行为的其他方面也会影响竞争。 在利基市场结构下，只有产品差异化能够将企业同严酷的完全竞争分隔开 * 利基市场和产品差异化 幸运的是大多数管理者所负责的产品或服务，并没有其他企业生产出真正的完全替代品。 只要企业的产品和竞争对手的产品相比显出至少某种区别，管理者对企业命运就有更多的控制。他有一系列的工具（产品选择、定价、促销等）,这些工具有可能提供针对竞争对手的杠杆作用(leverage)。 通过提供针对特定细分市场的特色产品，管理者可以建立竞争优势，使生产不同产品的企业无法与之匹敌。 所以，在竞争谱系中将利基市场结构同完全竞争市场结构区分开来 * 保护并利用利基市场：GAP * 建立和强化独特的产品定位和品牌战略 针对儿童、少年和青年人，提供一系列时髦的、做工精细的休闲服饰特的产品定位和品牌战略 围绕卡其布和牛仔服形成产品系列 通过产品款式设计和促销来形成的强势品牌形象 成功的创品牌活动已经奠定了忠诚的顾客基础 减少了同其他企业之间的价格竞争 在目标细分市场上形成了具有全球吸引力的品牌。通过美国的电视节目和电影强化产品的“美国”形象，国际观众对盖普公司的广告形象已非常熟悉 在不少地域性市场上赢得份额。这些市场份额非常大，足以支撑很多专业化企业的销路。这种广泛的零售分布又反过来推动品牌形象的树立，使品牌对当地目标市场的吸引力不断增强。 凭借规模经济使单位成本得以降低。规模经济同全球性