第二章营与公司战略.ppt

第二章 营销与公司战略 本章学习目的(p29)： 描述组织的三个层次的战略以及彼此的关系和营销功能。 理解为什么商业定义、使命、文化和目标在组织中是重要的。 描述组织怎样通过确定现在的位置和寻找将来的位置来确立战略方向。 理解战略营销过程及其三个主要阶段：计划、执行和控制。 解释为什么把营销组合要素融入整体营销方案 描述如何根据营销计划目标控制实际结果，并对偏差采取纠偏措施。 一、如何认识组织战略？ “ strategy”一词原是军事术语，希腊语中其意思是“将军”；在我国早在《左传》和《史记》中就已出现；后来美国经济学家巴纳德将战略引入企业管理中来；战略主要是一种方向，具有长期性；战术 tactic 是具体办法和实现手段。 “对没有战略的组织来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不会坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”——托夫勒 1、组织战略分层：一些组织可能没有明确的发展战略规划，但实际上，每个组织都有战略方向；营销不仅有助于设定这种方向，更有利于它的执行；从层次上来看，组织战略主要可分为以下三层： 1）公司层战略 ：是整个公司战略的最高层面，规定着整个公司的发展方向，代表公司股东 shareholders 的利益，其正确性由获利能力 profitability 和 股票表现 stock performance 来体现；主要研究重大投资方向、消费趋势、分析营销机会等。 2）事业部战略 ：是指事业部经理为本部门产品和市场设定方向，为实现公司层战略寻找机会的过程。与公司层战略相比，它更具体化，主要研究如何在细分市场中进行竞争和顾客服务等。当公司不太复杂时，公司层战略与商业单元战略将会合并。 3）职能层战略：各具体业务执行部门，为完成公司层战略和事业部层战略而设定的战略。它更专业化、具体化和有针对性，强调战略的可执行性和目标的具体实现性。这些专业职能部门主要有：信息系统部information system、财务部 finance、研发部 research development、营销部marketing、制造部 manufacturing 和人力资源部 human resources 等。 总之，营销与组织的三个层面战略都有着密切联系，核心在于真正以顾客为中心 keeping a focus on customer 和增加顾客价值 add genuine Customer value。 参见p32Figure2-1。 2、组织类别 1）按组织是否以“盈利”为最终目的，可以将组织分为两大类：工商企业 Business firm 与非盈利性组织 Nonprofit organization。 工商企业：是指为赚取利润而为其客户服务的私有 private 组织。 非盈利性组织：是为客户服务但不以赚取利润为目的的非政府机构，如绿色环保组织、国际红十字会等；政府机构也不以赚取利润为目的，但它不是非盈利性组织 ，因为它的主要职能是管理和宏观调控，与非盈利性组织的单纯服务职能不同 ；政府机构也有营销活动，如政府采购、经济法规的制定和执行、增加本国进出口及全球市场占有率等。 本书中提到的组织包含上述两种组织，但侧重于工商企业。 2）利润 profit：是指从总收入 total revenues中扣除总支出 expenses的货币结余，是工商企业为市场提供产品、承担相应风险的一种奖励和回报。 3、组织战略中涉及到的问题点 任何组织都为某一目标（战略方面）而存在（为某人完成某事），这就必然要明确以下几个问题： 1）商业界定Business definition ：是指组织要明确从事什么样的商业活动，在哪个领域从事经营活动的问题。 2）使命（宗旨） Mission ：明确组织的经营范围 和为顾客提供什么样顾客价值的问题。现代营销学要求，一个好的决策者或营销人员，要淡化盈利、突出社会效益，在雇员中营造做好顾客服务的企业文化，最终必然会有更好的“赢利”。如某医疗用品公司界定的公司宗旨是：如果顾客有需求，我们来满足；如果顾客有问题，我们去寻找答案；有忧虑我们来解决；迷失方向，我们给你指一条明路。 3）组织文化Culture ：是指在一组同质的、相类似的人们中，代代相传的价值观 values、理念 ideas 和态度 attitudes。任何组织都有其特有的文化存在，组织一旦形成良好的文化，将对经营产生巨大的规范与推动作用。 4）利益相关者：内部利益相关者（员工、管理者和董事会成员）和外部利益相关者（顾客、供应商、分销商、政府部门、工会、当地社区和公众）。 5）经营