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第八章 公共关系广告 第一节 广告与公共关系 广告是商品经济的产物，是组织通过一定的媒体和形式传播信息的宣传手段。 由于广告与公共关系都有宣传组织，提升组织知名度的作用，所以，二者相辅相成，不可分割，经常被组织综合使用于组织的经营管理活动中。 一、广告的分类 商业广告 公共关系广告 1、商业广告 商业广告是指那种直接向公众进行商品、劳务推销的广告。 主体：商品 目的：是要引起消费者的购买行为，或增加消费者对该商品的印象，最终引起其购买行为。 典型例子： “买冰箱，请买我推荐的容声牌冰箱。” 作用：指导消费，加速流通， 扩大销售，促进生产。 2、公共关系广告 公关广告是向公众推销组织或组织的某种观念，用以协调组织关系，提升组织形象的广告。 主体：组织 目的：不在于直接推销商品或服务，而在于建立组织的信誉，引起社会公众对组织的关注。 作用：发挥公共关系的功能，具有其独特的作用。（后面详述） 典型：公益广告 二、商业广告与公关的区别 目的不同 内容不同 效益不同 认识途径不同 1、目的不同 商业广告： 推销商品 公关广告： 推销组织 2、内容不同 商业广告：介绍产品特点，提供购买信息，以吸引顾客为主。如：“金锣火腿肠，瘦肉更多，弹性强。” 公关广告：介绍组织，以组织形象取悦公众，争取公众的理解与认可。 3、效益不同 商业广告： 短期经济效益 公关广告： 长期的、战略的社会效益 4、认识途径不同 商业广告： 公众—产品—组织 公关广告： 公众—组织—产品 那么，如何区分广告和公关广关系（公关广告）呢？曾有人用两句话非常形象地说明了公共关系与广告的区别，即： 广告是自己说自己好； 公共关系是让别人说你好。 第二节 公共关系广告 xxx公司向广大消费者恭贺新禧、 xx集团提醒大家关注天气预报、 本节目由公xx司特约播映、 本栏目主持人服装由xx公司提供赞助、 以及各类公益广告等，都属于公共关系广告。 一、公共关系广告的类型 企业广告 观念广告（宣传组织价值观） 实力广告（宣传组织规模） 消除不良影响广告 响应广告 创意广告 活动类广告 二、公共关系广告的作用 组织形象的树立有助于组织产品的促销 组织声誉的提高有利于获得更多的投资 良好的组织形象可以为组织吸引更多的人才 第三节 公关广告的策划与制作 广告的定位 广告的策划技巧 广告媒介的选择 评价广告的效果 一、广告的定位 广告定位理论是指要明确广告对象，先得给商品定位，给商品赋予一定的特性，以便商品在目标消费者心目中占有某种地位。 公共关系广告的制定必须是一个战略性的设计，应着眼于市场开拓，着眼于组织的长远利益，要与组织的最终目标相一致。因而准确的定位显得尤其重要。 1、产品定位的客观依据 依据产品调查 依据消费者调查 依据市场情况调查 依据产品调查 俗话说：知己知彼，百战不殆。广告定位同样如此，只有了解自己的产品特征，又掌握对手产品的特点，才能给自己的产品在市场中确定一个恰当的位置，这一切需要依据产品调查。 功能泡泡糖 依据消费者调查 不同的消费者有不同的品位。消费者调查是通过调查去发现消费者和潜在消费者，去搞清楚消费者的需求。消费者的性别、年龄、职业、收入状况、受教育程度等都可以称为广告定位的依据。 啤酒广告 “万宝路”香烟广告 依据市场情况调查 了解、掌握市场的需求和变化，根据市场的需要寻找准广告定位的切入点，同样是广告定位的重要依据。 关于“帽子”的市场分析 2、广告定位的策略运用 产品本题定位策略 消费观念定位策略 产品本体定位策略 产品本体定位是指以产品为出发点，从产品的品质、功效、造型、价格等方面与同类产品相较，突出表现产品自身特点，强调产品的独特价值。如：宝洁几款洗涤用品的广告。 海飞丝、飘柔、潘婷 舒肤佳、碧浪 消费观念定位策略 消费观念定位是强调突出商品的新意义，以改变消费者固有的习惯心理，树立新的商品观。例如： 速溶咖啡 七喜汽水 高科技表现手法的运用 要有一个响亮的名字 感人的情节 以利诱人 幽默 只说一件事 经典广告语 金利来：男人的世界 万家