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第5章 市场调查与市场营销信息系统 　　 第1节　市场营销调研过程 第2节　市场营销数据分析 第1节　市场营销调研与数据收集 市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售分析与竞争 （二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 第1节　市场营销调研与数据收集 二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研与数据收集 企业信息系统 提供营销信息的企业 政府出版物或商业、贸易出版物 经销商、广告代理商、行业协会信息系统 （二）评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 1 2 3 第1节　市场营销调研与数据收集 收集原始数据的主要方法 第1节　市场营销调研与数据收集 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 客观实在，能如实反映问题。 优点 很难捕捉到被观察者的内在信息 被观察者的行为或环境无法加以控制 缺点 第1节　市场营销调研与数据收集 实验法——因果关系调研 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 （4）实验产出： 实验结果 （1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位 （2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量 （3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素 实验法 第1节　市场营销调研与数据收集 四、营销调研的方法[3] 因果关系的三个必要但不充分条件： 相从变动：因X和果Y一起发生变化。 变量出现的时间顺序：原因X必须在结果Y之前或者与结果Y同时发生，它不能在结果Y之后发生。 没有其他可能的原因要素 实验设计 一次性个案研究 X O1 单组前后对比设计 O1 X O2 四、营销调研的方法[4] 对比组设计 EG: X O1 CG: O2 实验前后对照设计 EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 实验后对照设计 EG: R X O1 CG: R O2 你来决策 矿泉水公司设计了3种不同形状的瓶子，另外，在瓶子上的标签设计也有2种不同的方案，但是不知道使用哪一种比较好。 您该如何设计实验来选择相应的矿泉水包装设计组合呢？ 调查法 1、确定研究目的 2、制定研究战略 调查方法 特点 相对优势 相对劣势 电话访问 可获得最迅速、最及时的信息 1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题； 2、反应率也比邮寄问卷高 1、访问只限于有电话的家庭； 2、谈话时间受限制，不能问太多问题 邮寄问卷 具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法 最经济、实用 1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多； 2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低 人员访问 最富有灵活性 可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容 需花费很高的成本 调查方法 研究工具 抽样计划 研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概 率 抽 样 非 概 率 抽 样 第1节　市场营销调研与数据收集 3、原始数据的实地收集 4、分析数据 常见问题 被访者未遇 拒绝合作 回答偏差 访问人员偏差 对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程 调查法 第1节　市场营销调研与数据收集 专家估计法 市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数 在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题 第1节　市场营销调研与数据收集 测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点