第六章品形象策.ppt

第六章 品牌形象策划 第一节 品牌与品牌形象 第二节 产品形象策划 * * 大纲要求： 综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案 一、 品 牌 与 品 牌 形 象 的 界 定 1、品牌 2、品牌形象 品牌是商品价值或服务价值的 综合体现，品牌以特定的形象 符号作为标记。 品牌形象是品牌构成的要素在人们 心里的综合性反应以及主观评价，如 品牌价值、商品属性、品牌标记等 方面给人们留下的印象，以及相应 的主观评价 二、 品 牌 形 象 的 构 成 1、品牌认知 2、产品认知 3、品牌联想 4、品牌价值 5、品牌忠诚 三、 品 牌 形 象 对 消 费 者 的 影 响 1、品牌形象影响消费者的认知 2、品牌形象营销消费者的决策速度和品牌选择 3、品牌形象影响群体的购买行为 4、品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象 三、 品 牌 形 象 策 划 流 程 1、成立品牌形象策划小组 2、品牌形象调研分析 3、确立品牌价值 4、品牌形象定位 5、品牌形象表现 6、品牌形象推广 品牌形象策划流程示意图见书本第155页 五、 国 内 品 牌 形 象 建 设 中 的 问 题 1、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号 2、把产品的包装形象等同于品牌形象 3、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础 4、品牌价值与品牌概念之间乱贴标签 5、定位不明确，频繁更换品牌形