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第一章　顧客關係管理導論 本章重點 章前企業案例 1-1　關係行銷的演進 1-2　顧客關係管理定義與重要性 1-3　顧客互動模式 1-4　顧客關係管理架構 1-5　本書章節之安排 本章重點 重點#1：顧客關係管理與顧客終身價值 的定義。 重點#2：顧客互動的類型與互動方式。 重點#3：顧客關係管理的架構。 章前企業案例 麗池卡登飯店 麗池卡登如何決定是否應該導入顧客關係管理？ 麗池卡登的顧客互動有哪些原則？ 顧客關係管理的推動為何需要有價值觀的領航、策略的引導，更需要有制度的配合？ 1-1　關係行銷的演進 顧客的角色與顧客關係的程度 關係行銷的演進 資訊通訊技術的運用 一. 顧客的角色與顧客關係的程度 顧客的角色由被動變為主動。 越來越重視顧客。 顧客被視為經營的重心。 顧客被視為獲利的來源。 顧客有太多的選擇，企業需要引起顧客的注意。 行銷活動 下列各項行銷活動，其行銷的對象、目標、內容、方法等有何不同? 交易 大眾行銷 直接行銷 區隔行銷 關係行銷 二. 關係行銷的演進 三. 資訊通訊技術的運用 基本運用：資料庫行銷、銷售自動化、電話客服 中心。 進階運用：資料採礦、電腦電話整合、網路為中 心的架構。 1-2　顧客關係管理定義與重要性 顧客關係管理的動機 顧客關係管理的定義 顧客關係管理的條件 顧客關係管理與顧客終身價值 以下企業與顧客有哪些互動?請討論這些互動為何能夠「維持」或「保留」顧客?顧客會有那些態度或行為構成「顧客終身價值」? 麗池卡登與顧客 餐廳與顧客 7-ELEVEn與顧客 教師與學生 一. 顧客關係管理的動機 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。 通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%。 如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。 二. 顧客關係管理定義（重點#1） 「顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持長程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。」 三大核心觀念：關係、終身價值、管理。 三. 顧客關係管理的條件 顧客關係管理的核心是：顧客互動。 顧客互動需要互動方案之設計。 需要策略目標之指引。 需要資源及相關部門之支持。 1-3　顧客互動模式 企業與顧客互動的型態 企業與顧客互動的方式 顧客互動模式 一. 企業與顧客互動的型態（重點#2） 銷售。 行銷。 顧客服務。 忠誠度方案。 二. 企業與顧客互動的方式（重點#2） 交易：顧客透過認知、搜尋、比較、下單、付 款、取貨等程序，與企業進行交易。 合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相 關的業務活動，例如共同進行需求預測 以便做出產銷計畫，也可能採納顧客的構 想來擬定新產品的規格。 共同創造：透過某種合作平台的設計，讓企業與 顧客之間，或顧客與顧客之間可以共 同創造價值。 企業與顧客互動的型態與方式 下列各項互動，討論其互動的型態及方式。再說明這些互動是否有助於顧客終身價值之提升? 亞馬遜書店：個人化推薦。 戴爾電腦：接單生產與大量客製化。 中華賓士：客製化汽車維修通知、進廠、關懷。 嘉信理財： 個人化理財建議與自主服務。 三. 顧客互動模式 企業與顧客之間的互動模式如圖1-1所示 1-4　顧客關係管理架構 顧客關係管理架構 成功推動顧客關係管理的條件 若要成功推動CRM(例如有效的推動下列的互動方案)，在策略、技術、組織、人力、財務方面要如何配合? 亞馬遜書店：個人化推薦。 戴爾電腦：接單生產與大量客製化。 中華賓士：客製化汽車維修通知、進廠、關懷。 嘉信理財： 個人化理財建議與自主服務。 一. 顧客關係管理架構（重點#3） 顧客關係管理架構如圖1-2所示。 1-5　本書章節之安排 本書第一篇針對CRM做一個導論性的介紹。 本書的第二篇為架構篇，描述CRM架構中的各個元件及元件之間的關係。 第三篇為發展篇，介紹CRM發展的流程。 本書第四篇為運作篇，說明系統運作的問題，實施CRM所需考量的議題以及未來的趨勢也都在考量之列。 第一章　 顧客關係管理導論 —— –— — — —– —— – ——– –— 表1-1　關係行銷的演進歷程 產品與服務 顧客價值 ? 圖1-1　顧客互動模式 顧客需求 顧客互動 ? 圖1-2　顧客關係管理架構 制度與管理分析工具 策略與目標互動介面 產品 與 服務 顧客 價值 顧客需求 顧客互動