市场营销理论与实训第一章市场营销的基本概念.ppt

（2）广义：一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和，既把市场当作商品交换的总体。市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是一种供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生产的产物。 2.市场营销的功能 (1)转移的功能：使商品转移到方便消费者的地方解决“场所隔离”。 (2)保管功能：“时间间隔” (3)集中分散功能：“量的隔离” (4)品质调整：“质的隔离” (5)买卖调整：“人格价值的隔离” (6)资金融通、风险共担：“资金隔离” (7)信息收集功能：“信息隔离” 二、市场营销的兴起与发展 1．关于市场营销产生和发展有不同的看法 2．主流认识 时间：20世纪初 地点：美国 诞生标志：1912年，美哈佛入学山版《市场营销学》，赫特杰，1915，全美广告协会(NATM) 产生背景：19世纪末一些资本主义国家相继完成工业革命，生产迅速增加，部分市场了生产力增氏速度超过市场需求增长速度，少数有远见的企业家在经营管理中注重推销术及广告术，经济学家着手从理论研究上研究货币的销售，商业学校开设销售学和广告学。 市场营销学在国外的产生与发展 1．产生阶段（19世纪末至1920年） 2．发展阶段（1921——1955年） 3．变革阶段（1956——1965年） 4．成熟阶段（1966年——至今） 市场营销学在中国的传播与发展 1．启蒙阶段（1978——1982年） 2．传播阶段（1983——1985年） 3．普及阶段（1986——1994年） 4．国际化阶段（1995年——至今） 第二节 营销观念的的变迁 营销观念，又称市场观念、营销哲学，是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 从19世纪末到现在，西方发达国家先后出现了五种营销观念。 一．生产观念 时间：19世纪末--20世纪初 概念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到利价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。 内涵：生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。如福特汽车公司在其T型车长足发展，宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产。 业化初期，生产力落后 产品紧缺，供不应求 “绝对”卖方市场 消费者急于购买，重视价格 二．产品观念 时间：二十世纪初 概念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 背景：持产品观念的公司假设购买者欣赏心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 内涵：产品观念与生产观念儿乎在同一时期流行。与生产观念一样，也是典刑的“以产定销”的观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。 生产力落后 “生产观念”普遍使用 消费者选择意识觉醒 “松动”的卖方市场 市场上产品开始增多 三．推销观念 时间：20世纪20年代—40年代 概念：推销观念(或销售观念)认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我卖什么，就让人们买什么。” 背景：推销观念盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过乘，卖主之间的市场竞争日益激烈。 内涵：在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息‘‘轰炸”，迫使人们购买。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 工业化深入，机械化兴起 市场上产品迅速增加，出现竞争 卖方市场向买方市场过渡