成第7章 饭店产品的管理与创新.docVIP

第七章 飯店產品的管理、創新 【教學的目的和要求】 瞭解飯店產品的概念、構成與特點，飯店產品的動態調整的原則與策略 掌握飯店產品定位的步驟與方法，飯店產品分析的方法 理解飯店產品的創新的涵義、原則與過程 【能力要求】 【素質培養】 【教學重點與難點】飯店產品的分析與定位的方法 【學時分配】講授4課時。 【教學內容】 第一節 飯店產品的構成與特點 飯店產品的概念 定義：飯店產品是指飯店出售的能滿足旅遊者需要的有形物品、環境與無形服務的總和。 ISO9000：2000 3.4.2條的定義中，“產品”被定義為“過程的結果”。其中包含四類產品：服務、軟體、硬體和流程性材料。本國際標準中的“產品”一詞，均含有“服務”的意思。 （二）飯店產品的四層涵義 整體產品觀念認為，任何產品和服務都有四個層面組成： 1. 基本產品或實際產品，它是指從物質上能展示產品核心利益的多中因素。它是飯店產品的核心利益的有形表現，包括飯店的設計風格、建築特色、地理區位、設施設備、服務專案服務水準、餐飲產品等。 2.期望產品或核心產品，它是指顧客從飯店提供的產品與服務中得到的根本利益，即希望由飯店所解決的各種基本問題中最希望的東西。是飯店產品整體概念中的最基本的、最主要的部分，是最吸引顧客的部分。它可以是最實用的，也可以是最形而上的。 3.延伸產品，它是指顧客在購買飯店實際產品和服務時所得到的附加利益。例如金陵飯店為顧客記錄計程車號碼。 4，潛在產品。 我們現在可以列出三個等式： 1 + 2 (基本產品 + 期望產品) = 品質保證 = 顧客滿意。 3 + 4 (延伸產品 + 潛在產品) = 靈活性 = 附加價值。 1 + 2 + 3 + 4 (基本產品 + 期望產品 + 延伸產品 + 潛在產品) = ？(答案見注釋 ) 飯店提供基本產品和期望產品之後，產品和服務的品質可以得到保證，顧客會表示滿意。顧客已經表示滿意，還不好嗎？好雖然好，但是還不夠。因為其他飯店也能做到這一切，即提供基本產品和期望產品，使品質有保證，使顧客滿意。只有在這一基礎上進一步提供延伸產品和潛在產品，你的飯店才能擁有競爭優勢。這就是產品整體觀念所給我們的啟示。這就是健康的競爭。這才是飯店的成功之道。 此外，從本質上來說，“1 + 2”實際上可以涵蓋飯店產品和服務的標準化和規範化的全部內容。(它們全都可以寫進飯店的宣傳冊子中。)“3 + 4”則體現了產品和服務的個性化。(飯店會為“延伸產品”感到驕傲，把它們寫進宣傳冊子中；“潛在產品”則一般不可能在宣傳冊子中具體化。) 80年代末期和90年代初期，國家旅遊局化大力氣抓服務的標準化 – 這是中國旅遊發展必經的一步，功不可沒 -- 而當時國外已經在提倡個性化服務。到近年我們開始提倡個性化服務時，國外飯店集團則已經由於世界性電腦聯網而提倡“大規模個性化服務”。 21世紀伊始，競爭全球化、資訊即時化、科技大眾化、市場細分化、顧客精明化給飯店業帶來了空前的機遇和巨大的挑戰。“整體產品觀念” 是我國飯店業界參與健康競爭的強有力的工具。 目前我國飯店存在的“重硬體，輕軟體；重建設，輕維修；重日常操作，輕持續培訓；在培訓中又重服務技巧，輕服務理念”的現象就沒有體現“整體產品觀念”。我國飯店星級評定中不是也存在這方面的傾向嗎？國家旅遊局已經多次反復指出，只是改正不易。 （三）飯店產品的開發與競爭的兩種趨勢： 1.按飯店產品的層次，分析與理解目標顧客對核心產品的要求，他們對飯店的最根本的要求解決的問題。 2.注意附加產品的開發，不斷擴大飯店服務的專案與內容，例如機場接待、車站接站服務、貨幣兌換、免費服務等。 二、飯店產品的構成 （一）按飯店產品的表現形式分： 1.有形設施 飯店的空間環境、外觀形象、陳設、裝修與裝飾、健身房與康樂中心的設備、商務設施、公共服務中心以及餐飲設施等 2.無形服務 服務員的儀錶、儀容與儀態，禮節、禮貌與禮儀，技能與技巧，服務程式與標準，交際能力、知識視野與應變能力，服務效率與效果等。 飯店的管理者只有將高品質的有形設施和優質的服務有機地結合起來，才能使飯店產品的品質得以體現。 （二）按行銷學家的梅德理克的分類 1.飯店的地理區位，杭州西子賓館 2.飯店的設施 3.飯店的服務 4.飯店的產品形象，對於孩子來說，M、芭比娃娃就是一種符號、一種符號，一定社會地位、一定的重視等。 5.飯店產品的價格 案例：麥當勞著名的具有戰略意義的QSCV. Q（Quality）是指品質、品質。麥當勞對原料的標準要求極高，麵包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4℃以下，高一度就退貨。一片小小的牛肉餅要經過40多項品質控制檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期，過時就扔。生產過程採用電腦控制和標準操作，漢堡