精确营销：如何掌握定价权？【孙曰瑶MBA】.ppt

精确营销：如何掌握定价权？ 孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询 精确营销：如何掌握定价权？ 敬请各位： 别在乎我哪儿讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！ 不争论，若你认为我讲的不对，请告诉我对的是什么，若你说不出对的，那就先假定我的是对的！ 孙曰瑶电话欢迎短信沟通！ 精确营销：如何掌握定价权？ 请思考并讨论以下三个问题： 1、大地主有管家，还是小地主有管家？ 2、当人生病了，可以有两个选择： A：自学医学，自己给自己看病，需要4年； B：请医生看，需要1万元； 请问你选择哪个？为什么？ 3、如何理解实之虚之，虚之实之？ 4、销售人员该讲什么话？ 精确营销：如何掌握定价权？ 所谓核心竞争力，就是决定定价权的能力。 孙子兵法：制人，而不制于人。 对企业来讲，就是永远掌握定价权。 请问：在您所在行业内，您有定价权吗？ 请思考并讨论：在什么条件下，您能拥有定价权？ 整个课程将围绕如何掌握定价权来论述！ 精确营销：如何掌握定价权？ 孙曰瑶的营销观 1、营销是一种本能： 人生来第一件事是什么？ 2、营销是一门功夫 （1）名称——品牌 （2）套路——程序 （3）实效——有用 （4）熟练——训练 精确营销：如何掌握定价权？ 3、营销的两个定理 （1）万能的产品不存在 没有一个产品能满足所有人的需要！ 请大家想想：是否有这样的产品？ 结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的 产品！ 精确营销：如何掌握定价权？ 4、营销的两个定理 （2）全能的企业不存在 没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品 马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！ 松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！ 巴菲特：精挑细选，长期持有 原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而 你的资源是有限的。 精确营销：如何掌握定价权？ 对实业经营来讲，多元化成功的前提条件有两个： 第一，所进入的行业属于供不应求的阶段； 在我国90年代中期及其以前，中国多数产业都属于短缺行业，只要生产出来，就不愁销售；但是，一旦进入过剩阶段，多元化问题就严重了。 第二，属于一种情感物质类品牌，例如，英国维珍的品牌定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，即自由自在的生活方式、反叛、开放、充满激情，崇尚自由以及季度珍贵的浪漫。则其进入了唱片、零售、饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。 精确营销：如何掌握定价权？ 5、四个关键词的规范定义 目的：为了避免理解的歧义，对四个高频关 键词，给予通用的规范定义。 关键词： 销售+市场+品牌=营销 精确营销：如何掌握定价权？ 通过客户链，理解销售、市场、品牌 精确营销：如何掌握定价权？ 请画出您自己企业的客户链； 请判断您现在是在做贸易（销售），还是在做市场，还是在做品牌？ 精确营销：如何掌握定价权？ 5、四个关键词的规范定义 （1）什么是销售？ 把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。 销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。 因此，销售完成的是物流和资金流。 精确营销：如何掌握定价权？ 5、四个关键词的规范定义 （2）什么是市场？ 市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。 市场是人这种动物争夺生存权的场所。 人生处处是市场！ 精确营销：如何掌握定价权？ 5、四个关键词的规范定义 （3）什么是品牌？ 与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号 品类：顾客购买商品的单一利益（SBP），每个 SBP都物质与情感两个面构成。 商标：是所有者的法律概念 品牌：品牌=品类+商标 是消费者的利益概念 品牌建设的重心：品牌信用度 精确营销：如何掌握定价权？ 6、营销模型 精确营销：如何掌握定价权？ 第一部分：市场份额 在过剩经济中，营销管理首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。 市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中产生利润。 根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。 对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。 精确营销：如何掌握定价权？ 请讨论：在过剩条件下， 策略A：以销定产？ 策略B：以产定销？ 做贸易的思维：赚取差价，短缺阶段做贸易盈利容易。即商人。 做市场的思维：夺取市场份额，通过产品组合和品牌延伸，来提高盈利空间。即企业家。 精确营销：如何掌握定价权？ 1、市场占有率的类型 市场占有率的计算，有以下4种方式： A、总体市场占