项目策划的三面、四步、五件层次定位论!.docVIP

为了表示对知识创造者的敬意，先回顾一下定位的起源：? ?? ?最早的定位概念是J.特劳特和A.里斯于1981年在一本“定位（中国财政经济出版社2002年2月第一版）”的营销-传播著作首次提出定位理念，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题而提出的，其对定位的具体阐述我在此就不一一赘述了，但需要大家明了三个时代的划分及其对应的主流策略思想：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 独特的销售主张(USP)? ???品牌形象论(BI)? ?? ?? ?? ?? ?? ? 定位论（Positioning）产生时间? ?? ?? ?? ?20世纪50年代? ?? ?? ?? ?? ? 20世纪60年代? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???20世纪70年代核心理论? ?? ?? ?? ?强调产品具体的? ?? ?? ?? ? 塑造形象、长远投资? ?? ?? ?? ?? ? 创造心理占位、主张? ?? ?? ?? ?? ???特殊功效和利益? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 强调第一方法和依据? ?? ?? ???实证? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?精神和心理的满足? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 类的独特性沟通的着眼点? ?? ???物? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?艺术、视觉的效果? ?? ?? ?? ?? ?? ? 心理上的认同? ?? ?下面切入今天的正题！? ?? ?通常而言，项目定位有基本的两个层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发顺序也随之确定。而这里要讲的项目定位的三面、四步、五层次论就是这三个方面确定的基本方法。??? ???下面我具体讲一下方法：? ???市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？? ?? ???? ?? ? 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，就是定位的思唯方式了即三面交叉分析定位法： ? ?? ? 三面定位/B就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）。? ?? ?以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位。此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。? ?? ?? ?当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。? ?? ? 市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。? ?? ?与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来。具体操作方法如下：? ?? ?在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域； 其次，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点； 最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。? ?? ?其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：? ?? ?1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。? ?? ?2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。? ?? ?3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项