第七讲 产.ppt

第七讲、企业的产品策略 一、产品及产品整体概念 （一）产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。 市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。 （二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品 1、核心产品： 向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。 它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。 2、形式产品： 是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。 主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。 3、附加产品： 是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。 包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。 （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次： ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益； ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式； ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等； ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。 ⑸潜在产品： 产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。 （四）产品整体概念的意义： ⑴定向满足需求，增强企业适应能力； ⑵唤起潜在需求，提高营销效益； ⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。 二、产品、服务与体验 （一）产品指的是产品实体。产品经济是企业为生产产品，满足顾客需求，实现产品价值和使用价值的一系列经济活动。 服务是产品实体的延伸，服务经济是为完善产品经济和商品经济而提出的经济类型，是产品经济和商品经济的延伸，也是市场竞争的必然结果。 （二）体验经济 体验是顾客对企业经济运行的参与，体验经济是顾客经济，是让顾客全面参与和感受的经济。体验经济是市场经济走向完备化的标志，是服务经济的一种延续，同时又是信息网络时代的必然产物。体验经济的运行，较体验经济之前各种经济形态的运行有着极大的先进性和市场优势。 三、产品的经济生命周期 （一）概念：产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。 （二）产品生命周期的影响因素 产品经济生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样； 产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。不同的产品类型，其经济生命周期的长短不同。 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机、电冰箱）； 产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机、双门电冰箱）； 产品品牌是指企业生产或销售的特定产品（如长虹电视机、海尔电冰箱）。 产品种类具有最长的生命周期； 产品形式的生命周期次之； 产品品牌的生命周期最短。 其中产品形式的生命周期最具代表性，因此，我们主要研究产品形式的生命周期。 产品的经济生命周期一般表现为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 （三）产品生命周期的特点与策略 1、导入期：成本高、销量少、渠道不多、销售增长缓慢。 策略：⑴高价格低促销策略（快速掠取）： 适应条件是： ①产品有特色、有吸引力，但其知名度不高； ②市场潜力大，顾客求新心理强，愿意出高价； ③企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。 ⑵高价格低促销策略（缓慢掠取）： 适应条件： ①市场规模有限； ②产品具有独特性并有一定的知名度； ③需求者愿意出高价； ④潜在竞争的威胁不大。 ⑶低价格高促销策略（快速渗透）： 适应条件： ①市场容量大； ②顾客对产品不了解，但对价格非常敏感； ③潜在竞争威胁大； ④产品单位成本可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。 ⑷低价格低促销策略（缓慢渗透）： 适应条件： ①市场容量大； ②顾客对新产品比较熟悉，同时对价格比较敏感； ③市场上存在着潜在的竞争者。 2、成长期：特点： ⑴消费者已相当熟悉这种产品， ⑵销售量迅速增加，企业利润增长快， ⑶竞争者随之加入。 企业面临着高市场占有率和高利润率之间的决择。高市场占有率，企业可增强竞争实力，但需要大量的市场投入，影响企业的当期利润。 3、成熟期： 特点： ⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和